基于商品特性的营销策略

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1、基于商品特性的营销策略　　　内容摘要：本文分析了种子商品的自然属性和市场特性，在此基础上，从产品策略、价格策略、分销策略及促销策略方面对种子商品的营销策略进行了探讨。　　关键词：种子商品自然属性市场特性营销策略　　种子是指“农作物和林木的种植材料或者繁殖材料，包括籽粒果实和根、茎、苗、芽、叶等。”（《中华人民共和国种子法》），是不可替代的最基本的农业生产资料。种子商品是指以作为商品种子出售为目的的种子。随着《中华人民共和国种子法》的颁布与实施，我国农作物种子的生产经营进入市场化运行轨道，市场竞争日益激烈，因

2、此，如何选择有效的营销策略以打开销路，占领市场，是种子企业必须解决的关键问题。影响种子商品营销策略选择的因素很多，其中种子商品自身的属性是重要因素之一。　　种子商品的自然属性　　种子具有生命特性。种子是有生命的商品，是繁衍后代的载体。一方面，其性能的好坏、质量的高低需要较长的时间借助于一定自然力的作用才能显现，在推销时很难看出来。另一方面，各类作物的种子在储存保管运输中，对温度、湿度、水分也有特殊的要求，否则，就会失去种性，丧失使用价值。因此，无论是对种子营销渠道的构建，还是对促销策略的选择，都提出了更高的

3、要求。　　　种子使用的短期实效性和地域限制性。种子的生命特性决定了它只有在适宜的水分、温度等环境条件下，其内在优良性状才能得到正常发挥和显现。由于不同地区、不同季节的气候环境存在差异，因而对种子的使用也有一定的时间与地域限制。错过了播种季节，或者在不适宜的地区销售种子，都会影响种子商品的使用价值。因此，在推销时间的选择、销售区域的划分上都必须考虑这一特点。　　种子技术承载的密集性。种子是科技产品，具有较大的潜在价值。随着现代生物技术与农业科学的相互融合与渗透，育成的品种无论在品质、产量、抗性等方面与传统品种

4、比，都有许多大的突破，为提高农作物产量、改善农作物品质等创造了很大的潜力，也为种子使用者提供了更大价值空间。但种子潜力的发挥和使用者价值的实现必须借助于与之配套的栽培技术、管理技术、加工工艺的共同作用。由于不同品种、不同质量的种子，其外在农艺性状十分相似，不易区分，同时内在品质包括发芽率、纯度、水分等在交易发生时并不能立即被检测出来，因而容易导致交易双方的信息不对称。这一特点对种子商品的促销方式、手段以及技术服务等提出了特殊要求。　　种子商品的市场特性　　需求的派生性　　种子作为一种生产要素，与消费品的需求

5、不同。消费者购买消费品，是为了直接满足自己的吃、穿、住、行等，是一种直接需求，但厂商购买生产要素不是为了满足自己直接需要，而是为了通过生产和出售产品获得收益。因此，厂商购买生产要素的效用，取决于该生产要素增加生产的能力和消费者对其所生产产品的需求，是一种派生需求或引致需求。农民购买种子同样如此，他们对种子的需求关键取决于消费者对农产品的需求、农产品的市场价格以及种子的增产潜力，因为这几方面直接决定种子的效用。在预期生产的农产品能够全部出售的前提下，对种子效用的衡量就是它能增加多少产量及收益。这一特性直接决定

6、种子商品的价格策略。　　　需求的分散性　　种子作为农业生产资料，与工业生产资料的主要不同在于需求的分散性。工业生产资料的购买者一般为几个大的生产者客户，市场需求相对集中，单位购买量较大。农业生产资料的使用者是千千万万小规模经营的农户，市场需求极其分散。同时，农户经营规模的狭小决定了农业生产资料单位购买量的有限性，使得种子需求总量大，但单位需求量小且高度分散，这一特点直接决定种子营销渠道策略的选择。　　需求的价格弹性小　　受耕地总量的限制，一般而言，作物的播种面积以及由此决定的种子需求量是相对稳定的，也就是说

7、，对于特定作物，其种子需求有一个与其播种面积直接相关的临界容量，一旦种子供应达到这一临界点，即使种子价格下降幅度很大，也不会产生新的需求；同时，为了维持一定的播种面积，即使种子价格提高到一定程度，需求量也不会大幅度减少。　　种子商品的营销策略选择　　产品策略　　提升种子的技术品位，提高种子的核心价值。作为技术产品，种子的价值很大程度上决定于种子的技术含量，一般而言，种子的技术含量高，其增产潜力、品质以及抗逆性就强，因而给作为种子消费者的农户带来的价值也就大。所以，种子公司应尽可能开发技术含量高的品种以生产质

8、量好、价值大的种子，通过打造区别于或优于其他同类种子的特性形成竞争优势。　　　开发系列化、多样化产品。种子商品的生命特性和不同地区自然条件的差异性决定了对种子性能包括生育期长短、抗逆性等要求的多样性。因此，制定产品开发策略时，应充分考虑地区间自然、经济条件的不同。对于同一品牌同类产品，应针对不同地区自然环境、耕作制度的差异，开发出适应不同地区要求的系列化、多样化产品，以满足不同地区生产者的特殊需求。在内包装上，针