《京华时报》-都市报要在新环境中走自己的路

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1、《京华时报》:都市报要在新环境中走自己的路　　　下载论文网/3/　　自2005年报纸广告增长大幅回落以来，报纸广告的平均增长速度已经连续两年低于全国GDP增幅，广告市场在低谷中徘徊，以广告收入为经济支撑的都市报所面临的困境是普遍的。只是由于不同报纸的发展基础、内部结构、生态环境等不同，因而各有各的难处，各有各的生存之道。　　　　内外困乏的行业通“病”　　　　我们撇开个体上的差异不谈，都市报广告经营目前普遍遇到的困境主要体现在以下几个方面：　　版面同质化和赢利模式单一化　　由于都市报是地域性较强的报纸，同一个城市的

2、都市报在内容上几乎没有什么差异，在版面处理上也几乎雷同。　　报纸是“二次销售”，第一次将内容卖给读者，获得读者注意力，第二次将读者的注意力卖给广告主，而同一读者群吸引的是同一类广告客户。内容和版式的同质化，导致受众选择上的摇摆，最后受众群的重叠程度越来越大。因此，广告客户变得越来越集中，广告经营的竞争随之加剧。　　都市报基本上都是以低价发行，换取读者市场，然后依靠广告收入弥补发行亏损，广告成为都市报唯一的经济支撑点。而广告收入80%来自房地产、汽车、医疗、家电等几个行业，随着国家宏观调控力度加大，广告收入相应整体

3、下挫。所以，收入的单一化和广告结构的单一化是都市报发展的关键难题。　　广告和受众双重市场的分流　　当前新媒体的快速成长对于报纸等传统媒体的影响是颠覆性的。新媒体能够更好地提供主动性、参与性、互动性以及个性化服务，越来越受到受众的欢迎和喜爱，显示出了强大的生命力。据央视市场研究（CTR）的监测报告显示：互联网到达率从2004年的%上升到2006年的%；报纸的到达率由2004年的%下滑到2006年的%，尤其是15~24岁和25~34岁的年轻受众降幅最大，分别下降了和个百分点。从广告来说，报纸广告增速持续放缓，占广告总

4、体的比重也由2004年的%下降为2006年的15％。中国互联网协会发布的《2007中国互联网调查报告》显示：我国网络广告自2001年到2005年增长了倍，2006年继续保持％的高增幅，达到亿元。预计到2008年，其市场规模将达亿元。　　经营成本和竞争成本持续上升　　对所有报纸来说，2008年考虑最多的问题就是纸张价格的大幅上扬。对于依靠丰富内容（厚报）、低价发行争夺读者市场的都市报来说，纸价飞涨会导致经营成本大幅上升。尽管近年新闻纸价格连年上升，但近期纸价飞扬，无疑让处于低谷的中国报业雪上加霜。如果减少版量或者提

5、高发行价格，很可能会流失读者，进而流失广告，所以化解成本的任务只有落在广告增收上。在一片“红海”中谋求生存的报纸广告，面临的将是新一轮的洗牌和生死抉择。　　　　求新求变的生存法则　　　　在市场经济中，报纸是商品，广告经营是一种市场营销活动，销售的是广告版面。报纸广告要想在竞争激烈的市场中持续发展，就必须具有服务意识和创新精神，找到适合自己发展的道路。　　创新报纸版面，提高报纸品质　　相对新媒体而言，报纸的最大优势是内容，互联网许多内容都是转自报纸。报纸内容和版式需要时时策划和创新，只有在速度和理念上超前竞争对手，

6、拿出新的、吻合市场的产品，才能打造自己的核心竞争优势，让竞争媒体永远无法模仿和超越。人无我有，人有我新，人新我变，人变我优。只有这样才能留住读者，留住广告主。先有内容再有读者，先有读者再有广告，这是报纸广告经营的客观规律。　　建立以客户为中心的服务体系　　　　报纸广告部门必须转变观念，提高服务意识。　　1.开发创新广告产品形式　　传统的报纸硬广告已难以达到预期的传播效果，而特殊形式的异型广告可以让受众耳目一新。《京华时报》根据不同客户的需求，开发出一系列灵活多样的广告产品，如封套广告、企业专题（特刊）、报袋广告、

7、报贴实物广告等等，大大提高了广告效果。　　2.活动策划带动广告投放　　广告部门要充分整合媒体资源，利用媒体的影响力，为客户的产品营销、公关宣传、品牌构建等一系列问题提供媒介策略和解决方案，在读者和广告商之间架起“桥梁”。《京华时报》拥有专门的广告策划团队，为客户量身定做传播方式，让客户获得的不仅仅是广告版面的传播价值，还有更多其迫切需要的增值服务。　　3.提高人员素质，打造顾问型销售团队　　在当前媒介过剩的广告市场中，广告客户拥有更全面的信息和更多的选择机会，过去以媒介为中心的版面推销方式会显得更加苍白无力。广告

8、客户更多地希望报社广告营销人员能成为自己的媒介顾问和知心伙伴，提供有效的媒介方案。这要求广告部门必须全方位提升销售人员的专业素质，以适应市场的需求。　　　　拓宽传媒产品线，打破单一赢利模式　　面对新媒体的挑战，报纸应该积极思考如何充分发挥现有的内容资源优势，结合新的传播技术进行传媒产品创新，打破单一赢利模式。《京华时报》在这方面已经开始做了一些有益尝试。　　1.销售额分成