广告综合能力与法律法规精华

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1、----------专业最好文档，专业为你服务，急你所急，供你所需-------------文档下载最佳的地方第一章广告市场及其运作第一节广告本质广告：即广而告之，是一种信息传播活动，它在市场营销中有重要地位和作用。广告市场要素（参与者）：广告主、广告公司、广告媒介和广告受众，它们形成以代理为特征的运作机制。广告形式：报纸广告、电视广告、广播广告、杂志广告、网络广告、公交车身广告、楼宇视频广告、POP（销售现场广告）、电话黄页等。广告定义：1、20世纪初期，约翰.肯尼迪第一次明确“印在纸上的推销术”，一个全新的广告观念由此诞生。

2、2、广告是通过传播媒介、传递信息的一种方式，目的在于推销商品、劳务或影响舆论、博得政治支持或推进某种事业或引起刊登广告者所希望的其它反应。广告属性：信息传播、营销。广告本质：是一种信息传播活动，但这种信息传播活动又有其特殊性。表现为：1、信息传播追求传播对象的数量越大越好；二、信息传播带有强烈的目的性。无论是政治广告、社会广告或是商业广告，都是追求以最小的成本达到最大的传播效果。（即简单来说，其特殊性为：传播对象数量越多越好及以最小成本追求最大的传播效果。广告在市场营销中的地位表现在：1、广告是营销四要素之一，促销中的一种基本工

3、具。2、广告是现代营销中不可取代的工具和手段，但不是唯一。3、广告应该被视为现代营销的核心环节。麦卡锡营销4PS理论：产品、价格、渠道、促销。广告在市场营销中的作用：1、广告促进销售（威廉.阿伦斯认为广告是一种重要的营销信息传播工具）。2、广告建构品牌形象，提升品牌价值功能。1971年，美国学者肯尼斯.朗曼基于利润分析，发展出的广告投放模式：任何品牌作广告，只能在两销售点之间即临限程度与最大销售程度之间发生效果。（即不同产品，不同的产品生命周期，不同的市场环境，不同的文化背景，广告的功能和效用的实现是不尽相同的）。广告产业的定位

4、：以广告为专门职业，也就是专门接受客户委托，从事广告代理服务的行业。广告产业的性质：属于第三产业类别中的服务性产业，同时，广告业在服务性产业中属于知识密集、人才密集、技术密集的“三密集”型产业。广告业是现代服务业的重要组成部分，也是文化产业的重点行业，更是创意经济与知识经济的重要构成。第二节广告市场广告市场：以广告作为一种特殊商品的交换关系的总和。广告市场运作特点：不仅是以代理的方式进行的，而且存在双重代理和双重交换关系。广告主——广告公司（代理、交换：广告主提供费用，广告公司提供代理、策划和制作服务）广告公司——广告媒介（代理

5、、交换：广告公司代广告主购买媒介资源，媒介支付代理佣金）广告市场运作机制：广告代理制。----------专业最好文档，专业为你服务，急你所急，供你所需-------------文档下载最佳的地方----------专业最好文档，专业为你服务，急你所急，供你所需-------------文档下载最佳的地方广告代理制的市场学分析：1、成本原则（在市场经济中，利益的驱使使得市场经济中的交易双方想方设法降低成本）。2、自我利益原则与双方利益原则（只有在三方都获利的情况下，广告代理制才能顺利地进行）。3、完全信息原则（买卖双方均可在任何

6、时间得到有关产品、产品质量、产品价格的信息，使得产品之间的竞争更加激烈，产品价格更低）。广告代理制的执行主要是有广告公司来完成的。而广告公司的业务运作又是围绕客户的代理服务展开和进行的。广告市场环境要素：1、政治环境因素；2、经济环境因素；3、文化环境因素；4、科技环境因素。第一节业务运作流程和服务制度广告业务运作流程：1、客户接洽与客户委托；2、代理议案；3、广告计划；4、代理议案的审准和确认；5、广告执行；6、广告活动的事后评估与总结。广告服务制度：1、AE制度（客户执行，特定客户负责人为客户提供服务）；2、业务档案制度（从

7、客户接洽到业务评估总结的所有资料归档，便于业务自查）；3、工作单制度（将业务工作分别向有关部门或人员下达，内容包括：任务、完成时间、质量要求、信息反馈）；4、业务审核制度（旨在实施严格的业务把关，如同生产企业的产品检验制度）；5、业务保密制度（在服务过程中接触和掌握到的有关客户所有的商业资讯未经允许或未公开实施前不得向任何一方泄露）。第二节中国和国际广告市场广告市场根据市场范围和空间，分为国内市场和国际市场。国内广告市场发展情况：迅速恢复期（79-87年）高速增长期（88-97年）平缓发展期（98至今）。广告市场的发展程度：1、

8、起步期（广告经营额占GDP的比重在0.5%以下）；2、起飞期（广告经营额占GDP的比重在0.5%-1%）；3、成长期（广告经营额占GDP的比重在1%-2%）；4、成熟期（广告经营额占GDP的比重在2%以上）。中国广告市场发展存在主要问题：1、总体发展仍处于较低水