网络传播视野下的新受众分析

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1、网络传播视野下的新受众分析【摘要】受众研宄起源于19世纪初媒介工业的需要。从20世纪初以来，受众研究理论经历了多种视野的变迁，从早期的受众被视为无反应只能被动接受信息的魔弹论到大众传播的有限效果论，再到使用与满足理论。新兴传播环境下的受众研究也更强调文化研宄的方法。随着传播环境的发展和网络媒体的兴起，E时代下网络受众行为的主动性更为明显，如当下流行的“御宅族”等现象，让受众行为模式的研究更凸显了多样化和差异性的解读。【关键字】受众新受众研究网路传播御宅族受众研究作为大众传播中比较固定的角色，经历了多重视野。在面对后工业时代和消费时代的到

2、来，尤其是网络的出现，对受众的界定和行为模式的分析则更为复杂和新颖。当前中国社会传播语境的一方面是传统媒介传播市场的份额在不断收缩，其话语权威和传播效能在不断降低;另一方面则是新兴媒介（如博客、BBS等）的勃兴与活跃、传播通路的激增、海量信息的堆积以及表达意见的莫衷一是，这便是现阶段传播力量建构所面对的社会语境。在这种社会传播语境下，再由于科技的进步,特别是新媒体的出现，使得当代媒介文化在内容上更加具有极强的“扩张性”。从一元文化向多元文化、从单层次传播到多层次传播，媒介的内容日渐复杂多变,现代传播媒介与人们的社会生活各个层次的联系和影

3、响更加紧密。受众研宄发展历程（一）关于受众受众，简单来说，就是接受信息的人。他既包括大规模信息传播中的群体，即报刊的读者、广播的听众、电视的观众，也包括小范围信息交流的个体。随着网络传播的出现，受众中又加入一个新的成员“网众”。受众在网络媒介中赋予了新的涵义，无论是信息的发布者还是接受者，他们首先都是网络媒介的共同使用者。网络受众可以是一个人、也可以是一个组织、团体或国家，即既包括传统传播过程中的传播者，也包括传统意义上的受传者。（二）受众研宄基本途径英国传播学大师麦奎尔（D•Mcquail）1994年将大众传播学受众研宄区

4、分为三种不同的传统或途径，即“结构的”、“行为的”和“文化的”。“结构的”受众研宄是指以社会学理论为背景，以协助传播管理为宗旨而进行的受众调查研宄,本质上是根据受众的构成与总人口的社会结构的关系来描述受众，以便迅速而全面地提供一种反馈。“行为的”受众研究是指以社会心理学理论为背景，运用实验或准实验方法，旨在探索大众传播与人类心理、行为之间复杂关系的诸般研宄。“文化的”受众研究是指以人文科学为理论背景,运用定性及民族志学方法，旨在了解受众解读与媒介文本的关系，以及作为人类日常生活之一部分的媒介使用经验的研宄。三种研究途径中，前两种均形成于

5、二三十年代，迄今为止仍是主流研究途径;后一种形成于80年代，是受众研究领域的新起的研究途径。网络传播环境下受众的转变网络作为新兴的第四媒体，已经成为今日社会生活、特别是青少年的日常生活最具支配性和主宰性的力量之一。现代媒介就是电子媒介，其传播速度无与伦比地加快，达到了“即时性”的程度，传播空间无限扩展。网络传播以海量信息为背景，海量参与者为对象，参与者同时又是信息接收与发布者并随时可以对信息作出反应。电子媒介的兴起向纸质媒介的一统天下的局面发出了强势的挑战。媒介文化深刻地改变了我们的生活。大众文化走向前台，城市文化快速传播蔓延，时尚文化

6、大批量复制，采用了浪潮式的运作方式。网络文化正逐步改变我们的交往方式。网络传播的出现，也极大地改变了信息传播的方式和受众的地位以及获取信息的方式。面对网络传播这个新的领域，分众传播出现了更为积极的变化。可以说后分众化的传播时代已经到来。这样的分众传播并不以传播者的意志为转移，而以受众的选择为标志。（一）网络受众的新特点1、传统议程设置的削弱和受众主动性的增强威尔伯.斯拉姆说过：“大众传播的接受者力求掌握信息的个人控制权的趋势将越来越强，而信息垄断集中的形式将被改变。”这一语言在今天的数字化生存的情况中得到实现。在网络时代，受众拥有前所未

7、有的权利，不仅可以自由选择感兴趣的话题，还可以在网上自由发布信息，信息的重要与否不再是传播者决定，而是可以由受众自己决定。网络传播具有人际传播的交互性，受众可以直接迅速地反馈信息，发表意见、人们在瞬间就能进行角色互换。每个人都可以是传播者，每个人又可以受众。传统的线性传播模式已经无法合理地解释网络传播，互联网开创了一种全新的、开放式的非线性的传播样式。网络的互性给于人们转换角色的自由，受众可以不再是被动地接受信息，而是可以主动掌握和控制信息，并参与到信息的提供和传播活动中去。对于传统的议程设置理论来说，网络传播环境大大削弱了传播者的主控

8、地位，相反，受众关注和探讨多的话题更能成为网络媒体的议程设置。比如网络草根的兴起和备受追捧，芙蓉姐姐，二月丫头等网络红人成为网络话题的焦点。再者，比如百度贴吧和天涯，猫扑等论坛，都是按照不同的话题进行分类，