方培屹：奢侈品

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1、方培屹：奢侈品的寒冬LV设计师马克•雅可布说：“当你看到LV的商品时，你会发现它是一件批量生产出的奢侈品。”根据Bain&Company的调查报告预测，如果目前经济形势持续的话，奢侈品（主要集中于鞋类、时装、珠宝）2009年的销售额将会下滑3%—7%。实际上，根据西方对经济趋势预测的一贯表现来看，下滑比例可能远远高于这个数字。所以部分业内人士认为2009年将是奢华品行业历史上最差的一年。但是也有许多奢侈品专业人士称，全球性的经济衰退并不会给奢侈品带来显著影响，因为奢侈品的主要销售额还是来源于那些富有人群，他们的消费状况受经济衰退的影响并不显著。话虽如此，但根据全球各媒体对奢侈

2、品行业的报道显示，现状确实不那么乐观。有一点是毋庸置疑，那就是经济衰退会剥离出一部分中产阶级消费者。他们往往是奢侈品入门级产品的购买者。PRADA（美国）公司就表示，其销售额大约有50%来自5%的客户。但是全球性的经济衰退很有可能剥离95%客户中的一大部分。谁在购买奢侈品？中国目前是世界上第三大奢侈品市场，仅次于美国和日本。在全球经济衰退之前，业界人士预测，中国奢侈品市场两位数的增长至少还能持续几年。到2014年，奢侈品公司大约四分之一的收入将来自中国消费者。中国奢侈品消费者主要分为两大类。一类是富有人群，一类是中产阶级。中国品牌战略学会的研究数字是在21世纪最初的十年中，中

3、国“中产阶层”的人数占全国13亿人口的6％，也就是有7800万人是奢侈品的潜在顾客。但实际上，中国的奢侈品消费人群占到了13%。到底是谁在购买奢侈品，是谁宁可花掉半月薪水而对奢侈品趋之若鹜？《炫耀性消费和种族》（ConspicuousConsumptionandRace）给了我们一些启示。国外学者研究了1986年到2002年美国劳动统计局采集的消费者花费调查（ConsumerExpenditureSurvey）数据。发现黑人和西班牙裔人在时装、汽车和珠宝等引人注目的东西上的花费，比白人高30%。这就意味着，黑人和西班牙裔每年在炫耀性消费品上的花费，比同等收入的白人家庭多2，3

4、00美元。另一方面，在家庭装饰上，黑人和西班牙裔人比白人花费的要少。对于消费习惯的差异大部分人都认为是源于不同种族的原因，最终归咎于文化差异。但学者声称，将花费习惯归咎于文化背景是太过简单化了。人们的消费方式与种族无关，而在于经济状况。更确切地说是大众如何看待你以及你属于什么样的群体。消费习惯深受人们根深蒂固的对身份地位向往的心理影响。我们经常看到黑人挂着金晃晃的大粗链子，黑人的消费习惯不同于白人，是因为黑人比白人更可能集聚在贫穷的社区，所以他的炫耀性消费是行得通的。然而就一般而言，白人的周围通常是不那么贫穷的白人，他们如果要以炫耀性消费品为自己争得身份，那么可能要付出更大的

5、代价，而那些高额的消费是难以承受的。中国的奢侈品市场，地区差异很明显。就像《胡润百富榜》发行人胡润描述的那样，“上海喜欢欧洲品牌，而北京偏好美国产品。看看高档酒市场，人头马（Remy）在中国东北部地区销路最好，而各大城市则是轩尼诗（Hennessy）的天下。”MichaelZiegler，是美缇商贸有限公司（AsiaDevelopmentEnterprise）的营销总监，在中国做奢侈品牌的香水的生意。他说：中国顾客对产品的历史渊源很感兴趣。他们想了解产品背后的信息，譬如产自何地，由谁创造，创始人的理念是什么，所以我们就是把这些信息编写成文，详细阐述产品的历史背景，然后再进行销

6、售。智威汤逊广告公司的唐锐涛则是从中国的文化及现状来洞察中国的消费者，“在中国，奢侈品牌是推动人们前进的工具。中国是个等级分明的社会，人们也都渴望上进，因此奢侈品常被视作工具，能够敦促你不断追求成功，而不是仅用来标志已经取得的成就。在中国，成功会造就更大的成功，此时，你就会发现奢侈品牌的重要作用，而这也将吸引更多的中产阶级去购买奢侈品。”崛起的中国经济，贫富的不均衡，对成功的渴望，炫耀的心态……这些因素促成了目前中国奢侈品消费的人群结构。麦当劳有人认为奢侈品必然价格昂贵，其实这个说法并不确切。比如2004年《福布斯》美国奢侈品牌排行榜的第一名是“绝对伏特加”，这种酒在中国的商

7、场也就卖一百多块钱，似乎和奢侈扯不上任何关系。但是对于大部分奢侈品来说，价格确实是一个门槛，将大部分的人排除在了奢侈品光环之外。值得庆幸的是，那些曾经充满神秘光环，只有少数人能享用的奢侈品已经开始“大行其道”，不再低调，并且大量生产。LVMH集团的一名董事很早就表示：“奢侈品的享用是超越各个年龄、种族和地域限制的。我们的眼界已经开阔了许多，不再只局限于富人阶层了。”另一个方面，大部分品牌的产品生命周期都在缩短。如每年新投放在市场上的香水产品就多达200多种，虽然这样让消费者对产品越来越缺乏忠诚度，但生产