整合营销传播方式及策略研究论文（共5篇）

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1、整合营销传播方式及策略研究论文（共5篇）第1篇：互联X环境“场景式”营销方式对整合营销的丰富从传统营销行销传播的终结开始着眼，唐·E·舒尔茨为我们勾勒出营销传播从传统方式到现代方式的“进化”过程，而这一过程的核心，在我们看来是着眼点的转变。大众传播媒体的崩溃不只发生在曾盛极一时的大电视X也发生在20世纪50年代著名的《生活》、《展望》《星期六晚邮》等杂志。这个现象撼动了整个广告及行销体系既有的基础[1]。传统行销策略的核心是商品主导的营销活动，而整合营销则要转变这种狭隘的视角，将目光转向消费者主体。整合营销传播理论诞生以后，在美国营销

2、传播领域得到了广泛的应用，IBM、联邦物流、UPS、陶氏化学、卡夫食品等企业都将IMC理论应用到企业营销的实践当中。（一）、传统整合营销的探索整合营销传播以一种新的观察视角为营销及营销传播带来了彻底的变革，从而发展并改变了传统营销传播的基本观念。其一，超越原有“营销”即“销售”的认知，结合“传播”的概念成为一种新的营销视角；其二，将营销活动作为传播活动的一个环节，将营销融入传播过程中；其三，明确营销最终目的不只停留在商品的销售层面，而更深层次的指向品牌资产和核心价值，对于品牌的长期建设，在当今市场环境下大有裨益，同时也为中国企业发展提

3、供了新的思路。对于整合营销早期试探的企业当中，有成功的案例，但是仍有很多企业不能成功运用整合营销传播理论来进行企业管理和市场运营。其原因是多方面的：其一、许多企业还没有树立整合营销传播观念。很多企业仍持有传统的营销观念或者说是一种较为狭隘的营销视角，消费者是企业不得不考虑的赚取利润的对象，所以企业营销旨在以各种方式劝服消费者进行消费，那么客户完成了购买行为并且留下自己的评价，营销环节便大功告成，而这种短期的促销目的指导下的营销活动，并不能真正实现企业和品牌的长期“投资”。其二、运作割裂，缺乏协调的行销手段。许多企业的营销决策过程中，往

4、往形成了各部门负责人各执一端、争论不休的局面，最后只能由企业的最高领“拍板”解决问题，这样的局面导致企业无法准确判断市场动态，规划出长远的营销策略。其三、企业对市场的资料库和数据库建立不完善，无法合理配合整合营销传播。当时中国企业还没有现在所说的“大数据”、“精准投放”等相关数据库的建立，这种不完善的资料库无法在企业确定整合目标之初提供强大的数据支撑和广告的精准投放，整合营销也很难收到最佳效果。（二）、互联X环境“场景式”整合营销的丰富“场景”式整合营销或者说以趣缘为纽带的社群整合营销为我们看待互联X时代已经已经来临的移动互联X时代消

5、费精神提供了新的角度。吴声老师对于互联X时代消费精神概括出了6点，即，关注想要，而不是需要；追求即视感；态度比功能重要；追求价值敏感性而非价格敏感性；自我表达与小众认同超过大众评价；社交X络评价大于现实沟通评价。根据吴声老师所提出的这6点特征，结合自身体验和相关文献，我想将其归结为三种维度加以理解。首先，引导场景参与者主动诉求的主体性维度。“互联X时代下的市场，虽然仍存在多种多样由商家创造出需要而达到营销目标的行为，但是与以往不同的是，这种消费的引导并非被动性的，而是具有很强参与性的”[2]。商家根据消费者需求去营造不同的场景或者说场

6、域，而造成消费者消费的动因是参与的主动性和乐趣，此外，消费者大多数的消费行为是以较低的投入而实现的，或者说在早期的场景参与中是低成本的，这就与以往“消费社会”的虚假需求存在质的不同，并且，这种消费者主體性参与可以很好地与品牌、口碑实现整合，达到整合营销新的效果。所以说，新的“场景式整合营销”方式中商家一方面在创造需求，使其成为消费者、参与者想要的体验或产品，另一方面关注更多的是体验或者产品带来的价值衡量标准，而不是商家的资本获取抑或产品的价格优势。可以说，消费者主动的体验需求往往比商家诱导式需求的宣传更有价值。另外，趣缘优势引发的社群

7、整合营销维度。跟地缘、业缘等关系相比，在互联X时代趣缘是更能连接共同消费圈层的纽带。“以人为核心的社群思路应该是：忘掉生意，商业，思考我们和拥护者之间的关系，用户不再是用户，而是拥护者，品牌不再重点突出自己产品的功能，而是要突出他和用户有情绪共鸣的结合点。”[3]人们可以因为地域、工作而结成社群，但是却很难实现共同的购买欲望，而趣缘的优势就在于此，不仅可以使不同个体连接成不同规模的社群，更重要的是通过引爆社群来实现共同的购买趋势，社群营销也成为了互联X时代尤其是移动互联X时代的营销模式。整合营销的出现，一定程度上解决了商家只关注销售而

8、忽略品牌投资的问题，更值得关注的是在互联X带来的新营销环境下，消费者接触“场景”和社群，成为整合营销传播可以利用的新要素，同时也丰富了整合营销传播在中国本土化过程，不仅是中国市场营销自身长足进展，同时也是整合营销本身的完