第四章 消费者的个性心理特征

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1、第四章消费者的个性心理特征引导案例——关于“月光族”在公司任经理的岳光娜月收入5000多元，可她不仅月月光，而且还负债累累。为了追求时尚，彰显个性，她贷款买了一辆轿车，消费高级化妆品，不到月底，口袋已很紧了，可她又看上了一款新款电脑，没有钱只好厚着脸皮去找老妈借。像岳光娜一样的“单身负族”通常收入不菲，但仍然月初富裕、月底赤字，经常入不敷出。“新负翁”、“月光族”、“车奴”、“房奴”、“卡奴”层出不穷。你是“月光族”吗？你如何看待“月光族”?引导案例——某商场的意见征询某大型商场为了改善服务态度，提高服务质量，于是向顾客发出意见征询函。其中，有征询内容是“如果您去商场退换商品，售货员不予

2、退换怎么办？”，商场要求被征询者写出自己遇到这种事时的做法。被征询者的答案主要有以下几种。1．耐心诉说。尽自己最大努力，慢慢解释退换商品的原因，直至得到解决。2．自认倒霉。自己安慰自己，告诉自己商品又不是商场生产的，自己吃点亏，下一回长经验就是了。3．灵活变通。先换个好说话的售货员要求退换。倘若不行，再找营业组长或值班经理解释退换的原因，直至解决问题。4．据理力争。坚决与售货员争到底，倘若得不到解决，便会通过媒体让其曝光或向工商管理局、消费者协会投诉。请思考：上述四种答案各反映出顾客的哪些气质特征？不同气质特征的消费者分别会表现出什么样的消费态度？销售人员应如何去应对？第一节消费者的个性

3、定义：指个人在先天素质的基础上，通过社会影响而形成的稳固的心理特征的总和，是人在心理活动中表现出的经常的、稳定的、本质的心理特征。一.个性心理的概念和相关理论（一）什么是个性？个性有时也称人格，来源于拉丁语Persona（面具）先天遗传素质为基础1社会因素是重要条件2社会实践是主要途径3影响个性心理形成和发展的因素:(1)家庭环境对个性的影响；(2)学校教育对个性的影响；(3)社会文化对个性的影响。(二)个性的构成:个性倾向性主要包括需要、动机、兴趣、理想、信念和世界观等，是个体进行活动的基本动力。个性心理特征主要指能力、气质和性格个性个性心理倾向个性心理特征能力气质性格个性心理特征气质

4、显示个体心理的动力特征性格反映个体对现实环境和完成活动在态度上的特征能力体现个体完成某种活动的潜在可能性特征（三）个性(人格)的相关理论1.弗洛伊德理论本我：原始本能的我，遵循“快乐原则”行为受快乐最大化和逃避痛苦的基本需求支配超我：道德化的我，遵循“理想原则”善良正直的行为，避免自私的满足自我：面对现实的我，奉行“现实原则”通过外界所接受的方式满足本我自我可以依靠产品的象征意义来调节本我的需求和超我的禁止之间的矛盾2.个性结构理论加拿大心理学家埃里克·伯恩提出,人的个性由三个部分组成儿童自我状态家长自我状态成人自我状态人的行为是由人的这三个“自我状态”的组成体或其中之一部分支配个性的自

5、我状态的三副不同面孔--感情用事的“儿童自我”1自以为是的“家长自我”2面对现实的“成人自我”3“成人自我”是一个能用理智来支配人的行为的“自我”，而能够用理智来支配自己的行为，这正是成年人与未成年人的不同之处。无论是处理生活中的其它问题还是与人交往，能让“成人自我”在自己的行为决策中起主导作用都是心理成熟的一个重要标志。案例：自我状态与我们为啥旅游？“儿童自我”用感情支配行为，通常许多重要的旅游动机比较明显存在于儿童自我状态“家长自我”按规矩行事，记录许多道德规范和行为准则。因此做任何旅游决策之前先要比照这些标准进行衡量“成人自我”用理智支配人的行为，在儿童自我和家长自我之间进行调节仲

6、裁，力争合理的做公正客观的旅游决策第二节消费者的能力及其在消费行为中的表现一、能力的概念能力是指直接影响活动效率，并使活动顺利、有效地完成的个性心理特征。例如，辨别力、观察力、形象记忆力、思维能力等。二、能力的分类能力具有多种类型，通常按照其发挥作用的领域不同进行划分，具体可分为一般能力和特殊能力。一般能力：是指人顺利完成各种活动所必备的基本能力，如观察力、记忆力、想象力、思维能力等。特殊能力：也可称为专业能力，是指人顺利完成某种特殊活动所必备的能力。有一个博士分到一家研究所，成为学历最高的一个人。有一天他到单位后面的小池塘去钓鱼，正好正副所长在他的一左一右，也在钓鱼。他只是微微点了点

7、头，这两个本科生，有啥好聊的呢？不一会儿，正所长放下钓竿，伸伸懒腰，蹭蹭蹭从水面上如飞地走到对面上厕所。博士眼睛睁得都快掉下来了。水上飘？不会吧？这可是一个池塘啊。正所长上完厕所回来的时候，同样也是蹭蹭蹭地从水上飘回来了。怎么回事？博士生又不好去问，自己是博士生哪！过一阵，副所长也站起来，走几步，蹭蹭蹭地飘过水面上厕所。这下子博士更是差点昏倒：不会吧，到了一个江湖高手集中的地方？博士生也内急了。这个池塘两边有围墙，要到对面上厕所非得