品牌危机的成因、防范及处理模式探讨

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1、品牌危机的成因、防范及处理模式探讨　　　[摘要]本文对品牌危机的成因，品牌危机的防范及处理模式进行了探讨，为企业建立品牌危机的科学管理系统，提高企业抗击品牌危机风险的能力提供参考。　　[关键词]品牌危机成因防范处理模式　　一、引言　　品牌危机是指由于企业外部环境变化、企业品牌运营管理过程中的失误，而对企业品牌形象造成不良影响并在很短时间内波及社会公众，进而大幅度降低企业品牌价值，甚至危及企业生存的窘困状态。近5年来，我国有三鹿等数十家企业发生了波及国内外的大规模品牌危机，可见，在企业的经营过程中，极易产生品牌危机。品牌危机给消费者、社会带来危害，也直接影响企业的生存和发展，

2、在很多情况下，是对企业是一次生与死的考验。因此，积极预防和处理品牌危机是企业的一项重大课题，对品牌危机的成因，防范及处理模式的探讨，形成一个有效的保护品牌形象的体系，将有助于防止或减少品牌危机的发生，有助于企业健康发展。　　二、品牌危机形成的原因　　1.产品质量存在问题　　　企业产品产生质量问题的原因很多，主要有：一是由于在原料采购、产品的生产、营销、储存、运输等过程中，对质量的监督、检查等管理不严，引发质量问题；二是由于设计或生产技术方面，不符合相关法规、标准等的规定，造成产品存在缺陷，出现质量问题。可以说产品质量出现问题是引发品牌危机的主要原因。例如，在2008年9月的

3、三鹿奶粉事件中，其重要原因就是企业及有关质量检验部门，事前放松了对产品质量的监督、检查，给不法份子有了可乘之机。事后，质检总局在全国紧急开展了对婴幼儿配方奶粉中三聚氰胺含量的专项检查，“共检验了109家企业的491批次产品，有22家企业的69个批次的产品检出了三聚氰胺，检出不合格产品的企业约为20％。”“截至2008年9月17日8时，各地共报告临床诊断患儿6244名。”　　　2.品牌营销策略的失误　　品牌营销策略的失误会引发品牌危机的产生，品牌营销策略的失误主要有:　　(1)品牌的个性定位不正确。有的企业不考虑消费者对其品牌形象风格的感知状况等造成品牌定位不正确。　　(2)

4、品牌的盲目延伸。有的企业为仅可能的开发品牌市场潜力不遵循品牌延伸的规律，对品牌进行任意的延伸。　　(3)品牌传播广告费的过度投入。一些企业单一的依赖广告投入，希望促使品牌快速成长，结果使得企业不堪重负，最终拖垮企业。　　(4)过度的价格战。过度的价格战，将导致消费者对价格及产品质量产生质疑，难以建立消费者对品牌的较高忠诚度。　　3.市场环境的变化　　市场经济、技术、竞争等环境的改变，易导致品牌危机的发生。在经济出现衰退时，消费者的购买力不足，导致品牌产品滞销，产生品牌危机；当一种新技术出现代替了原有的技术，使得品牌产品的技术含量降低，会使消费者的购买发生转移，从而导致品牌危

5、机；在激烈的市场竞争中，竞争对手往往会采用降价、加强促销等手段，使对方市场占有率、销量等降低，产生品牌危机。　　三、品牌危机的防范模式　　品牌危机的防范模式由建立品牌危机管理组织机构；制定品牌危机防范工作计划；对品牌危机进行有效地控制，即：组织、计划和控制三个部分构成。如图1所示。　　　　　　1.建立品牌危机管理组织机构　　建立品牌危机管理组织机构可以使品牌危机管理获得有效的组织保障，根据企业的规模和实际情况，可以设立专门的品牌危机管理委员会，也可以在品牌管理部门中设立。品牌危机管理委员会的下面一般可设立品牌危机事务管理部和品牌危机监查部。品牌危机管理委员会全面负责品牌危机

6、的管理工作，是品牌危机管理的决策部门。品牌危机事务管理部的职责主要是制定品牌危机防范工作计划，做好品牌危机日常事务性管理工作，一旦发生品牌危机，积极配合品牌危机管理委员会做好危机的处置工作。品牌危机监查部的职责主要是对品牌危机管理的各项工作给与及时地监督、检查，及时发现问题，预防品牌危机的发生。品牌危机管理组织机构应由企业高层管理人员、有关专业人员、法律顾问等组成，企业内每个关键环节都应有人员参与。　　2.制定品牌危机防范工作计划　　品牌危机防范工作计划涉及到采购、生产、营销、物流和售后服务等方面。其主要内容:　　(1)在采购、生产过程中，主要涉及:原材料等的采购渠道、生产

7、环节质量的保障、产品的合格性。　　(2)在产品营销过程中，主要涉及：产品的定位、产品定价、销售渠道、促销等。　　(3)产品物流过程中，主要涉及：产品的装卸、运输、储存。　　　(4)产品售后服务过程中，主要涉及：服务响应时间、消费者的满意度等。在编制品牌危机防范工作计划中，特别应注意品牌危机处理预案的编制，品牌危机处理预案涉及的内容有：可能引发品牌危机的各种因素、各种因素出现后应采取的对策等。　　3.对品牌危机进行有效地控制　　对品牌危机进行有效地控制，主要涉及产品质量的控制、预警控制和生产经营活动的控制。　　(1)