从成都报纸零售市场看网络对报业的影响

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1、从成都报纸零售市场看网络对报业的影响鉴于互联X的快速发展和对以报纸为代表的传统媒介的冲击，如果能了解报纸读者和X民的交融，对报纸和X站具有十分重要的参考价值。而成都作为报业重镇，其发展具有一定的全国性意义。1995年成都诞生了中国第一张都市报《华西都市报》，2000年《成都商报》成为中国第一家借壳上市的报纸，2006年以《成都商报》为主体的成都传媒集团正式成立，成为中国首家中心城市跨媒介集团……如果以成都报纸零售市场为样本，调查X民与报纸读者的交融现象，无疑，会对全国报业发展、报X互动具有较普遍的借鉴意义。　　最近，北京可瑞德市场调查公司调查了X络对成都报纸零售读者的渗透现象。本次调查的

2、总体为成都市区的4张主要都市类报纸：《成都商报》、《华西都市报》、《成都晚报》和《天府早报》。　　市场调查　　媒介受众交融十分明显　　在“渠道过剩”时代，每个受众都处于多种媒介传播内容的立体化包围之中。一个篮球迷可能会从X上获取最新的篮球比赛信息，然后他可能会在电视上看现场直播，如果觉得不过瘾，他还会浏览第二天的报纸或杂志的深度分析……　　八成以上的零售读者是X民　　今天人们已经远离渠道匮乏时代，普通受众一天往往接触几种媒介，其中X络与传统媒介受众的交融尤为明显。本次调查显示，八成以上的报纸零售读者同时也是X民，互联X在零售报纸读者中的覆盖率远高于全国平均覆盖率，其中每天都上X的读者将近

3、45%，而完全没有上X的比例仅占15.27%。　　新浪X和腾讯X在零售读者中的覆盖率居前列，分别占52.3%和50.2%，这两大X站的覆盖率已经超过《成都商报》(44.8%)、《华西都市报》(42.3%)等4种报纸本身的覆盖率。搜狐X在受访零售读者中的覆盖率为30.2%。　　具体看每一份报纸零售读者的上X情况。各报读者均被X站严重侵蚀，其中新浪、腾讯、搜狐、X易等X站对报纸的侵入尤为明显。具体说来，《成都商报》有超过50%的读者是新浪X民，近50%的读者是腾讯X民。《华西都市报》有超过53%的读者同时是腾讯X民和新浪X民。　　高校学生成X民最大群体　　面对X络的冲击，以高校学生为主体的年

4、轻读者流向互联X相对比较明显，本次调查发现高校学生是上X的最大群体。职业是影响X站对零售读者覆盖的一个重要变量，各X站对不同职业读者的覆盖是不同的。具体来看，高校学生读者上X比例较高，在新浪、腾讯、搜狐、四川在线、四川新闻X等11家X站中，高校学生读者的X络接触率在16种职业中均是最高的。以新浪、腾讯和X易为例，新浪X民中，高校学生占26.60%，腾讯X民的高校学生占27.20%，X易X民中的高校学生占26.40%；就本地X站而言，高校学生和国营、私营、三资企业从业人员接触较多，所占比例最大。而这些群体也正是报纸欲争取的读者群。　　互联X对报纸的互补大于替代　　当前，业界普遍关注互联X对

5、传统媒介特别是报纸的冲击。2010年第八次全国国民阅读调显示，国民平均每天读报时间为23.69分钟，而上X时间为42.73分钟，受众对互联X的接触已经远超过报纸。　　本次调查针对报纸读者而没有调查报纸对X民的反向渗透，但据2008年中国出版科学研究所主办的“首届全国X民阅读与购买出版物状况调查”显示，有阅读书报刊习惯的X民占98%，平均每天读报时间在1小时之内的X民达71.5%，50岁以下的X民首选互联X来获取信息，而50岁以上中老年人则首选报纸作为获取信息的主要途径；DCCI互联X数据中心《2011中国互联X调查》显示，中国互联XX民中仍有27%的X民接触生活类报纸次数最多。通过分析可

6、见，互联X与报纸各有优势，虽然X络对报纸读者的渗透在一定程度上导致了读者的流失，但互联X对报纸的互补性仍然大于替代性。应对之策　　借媒介融合提高品牌影响力　　面对互联X跨越时空的优越性，靠空间传输的报纸应该积极应对。报纸应利用互联X来提高品牌和影响力，而不能将互联X视为洪水猛兽，报纸可以采取的对策主要有：　　在差异化竞争中求发展　　报纸要加快数字化进程。数字报包括互联X数字报、报和电子纸3种主要形式，对于数字报的第一种形态——互联X数字报来说，目前赢利模式并不清晰，据2010中国数字出版年会上发布的《2010中国数字出版产业年度报告》显示，2009年全国数字报(X络版)收入仅3.1亿元。

7、因此，报业应该积极探索数字报发行收费、广告和数字报纸内容增值服务等方面的赢利模式，报纸X站应该在保持时效性的前提下，发挥报纸新闻长于阐释的优势，拓展报纸的品牌，才能在与门户X站的差异化竞争中生存发展。　　实现报X互动发展　　积极推进报X互动。媒介融合过程中报纸办X站并非简单的将报纸内容复制到X上，而要实现从简单的电子版到兴办传统媒体X站再到传统媒体和X站的互动(报X互动)发展，实现由报纸带动X站向X站带动报纸的转变。在报X互动中，报