基于ｓｗｏｔ分析的地下超市营销策略研究

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1、基于ＳＷＯＴ分析的地下超市营销策略研究摘要：随着竞争的加剧、经营成本的增加以及城市土地资源供应紧张，地下超市这一零售业态的发展已经成为大势所趋。在利用SWOT分析法对地下超市的外部环境和内部能力进行深入剖析的基础上，就我国地下超市的发展提出一些针对性的营销策略：调整商品结构，满足顾客需求；提供优质服务，获取顾客忠诚；做好促销管理，抢占顾客心理。　　关键词：地下超市；SWOT分析；营销策略　　超市是以顾客自选方式经营的综合性零售店，自20世纪30年代初产生以来，在世界范围内蓬勃发展。但是，随着城市用地短缺、地价昂贵，超市的经营成本节节攀

2、升，超市所具有的价格优势也越来越不明显。在大城市，特别是大城市商业繁华地带，越来越多的超市把经营场所由地上转向地下，以此来降低经营成本。但是随着零售业国际化趋势的日益加强，越来越多的世界级“巨无霸”超市集团在世界范围内扩张，它们凭借先进的管理经验、完善的物流配送系统、灵活的营销手段，使零售业的竞争加剧。地下超市如何才能在众多大中小型连锁超市以及世界级“巨无霸”超市集团的夹击之下生存下来，变得越来越困难。基于此，研究地下超市的营销策略显得尤为必要。　　一、地下超市的优势(Strengths)分析　　(一)地理位置优势　　地下空间的经济性

3、体现在与同类地上空间的比较上。城市空间的聚集度越高，地下空间开发价值越明显。图1是地下空间造价与区位的关系，由图1可知，当与城市中心区接近到一定程度时，地下空间开发成本将小于地上空间。所以，为了显示地下空间开发价值的明显性，地下超市一般处于城市商业繁华地带，良好的地理位置恰恰给地下超市带来了发展之机，因为繁华商业区能够给地下超市提供了一个良好的商圈。一般而言，顾客距离地下超市越近，光顾地下超市的可能性就越大，反之可能性就越小。有资料表明，核心商圈内的顾客占顾客总数的55％-75％。由于地下超市的地理优势，核心商圈内的消费者人数众多，在

4、理论上可以达到良好的销售额。　　(二)成本优势　　超市初始投入的资金中，地皮租金占很大一部分。在大城市，用地短缺、地价昂贵，一些繁华商业地带的地租动辄每平方米上万元，建一个超市需要几千万元。这样的高成本投入，使超市所具有的价格优势越来越不明显。由图1可以看出，由于地下超市位于商业繁华地带，地皮租金相对于地上空间较低，而且，地下空间由于不受气候影响，节能、安静、营运费用低，其维修费用比传统的地上建筑的维修费用少。同时，地下空间本身具有冬暖夏凉特性，使得地下超市在取暖和制冷方面比地面同类型建筑要省1／2—2／3。　　　　二、地下超市的劣势

5、(Weaknesses)分析　　(一)心理定势难以改变　　建筑环境在人的心理上会引起一定的反应，可以是积极的(舒适、愉快)，也可以是消极的(烦闷、压抑)。如果对于某种环境的消极心理反应持续时间过长，可能形成一种条件反射，或者形成一种难以改变的成见，称作心理障碍。由于地下空间有封闭、隔离、缺乏感知等缺点，而且，人们对地下空间的消极“无意识”是在体验、传说、宗教中得到的，只要一想到“地下”，就容易联想到密室、坟墓等。对于地下超市，人们或多或少也会有一定的心理障碍，使得一部分消费者不愿意到地下超市购物，或者进入地下超市后，由于受到与外界环境

6、隔离的影响，会产生一定的心理压抑感。　　(二)顾客忠诚度培养较难　　美国的商业研究报告指出：争取一个新顾客的成本是维系一个旧顾客的成本的4—6倍；多次光顾的顾客可以比初次登门的顾客多带来20％—80％的利润；固定客户增加5％，企业利润将增加25％。因此，忠诚的顾客是任何一个企业的重要利润来源。地下超市一般地处繁华商业圈地下，或与地下过道相连，其营销优势是便利、宽敞的购物环境以及低成本，其消费者大多数是顺路的或为了追求廉价。因此，其人数虽多，但是流动性却很强，消费的随意性很大，导致地下超市缺乏稳定的目标顾客群，难以培养顾客忠诚度。　　三

7、、地下超市的机会(Opportunities)分析　　(一)宏观经济的积极影响　　国民经济的持续快速发展以及居民收入水平的不断提高，为中国零售业的发展提供了良好的发展环境。2007年，我国国内生产总值达到万亿元，社会消费品零售总额万亿元人民币，比2006年增长约％。同时，我国城乡居民收入水平也有大幅度的提高，2006年，城镇居民人均可支配收入11759元，比上年增长％，扣除价格因素，实际增长％。2007年农村居民人均纯收入3587元，扣除价格因素，实际比上年增长％，农民人均纯收入增幅已连续三年在6％以上。积极的宏观环境为地下超市的发展

8、提供了契机。至2006年底，中国限额以上连锁零售门店数达123690个，增长17％。其中，超级市场23233个，增长％；专业店77220个，增长％。2006年限额以上连锁零售业零售额为10499亿元，增长％，占社会消费品