口碑传播突破国内品牌手机销售瓶颈

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1、口碑传播突破国内品牌手机销售瓶颈摘要　本文从分析口碑传播的特点八手，提出了应该合理利用一种新的销售方式——口碑传播采突破手机销售的瓶颈。　　关键词　口碑传播　国内品牌　手机销售　瓶颈　　一、手机销售现状和发展趋势　　当今时代，手机已经成为现代人们不可缺少的工具，随着科技的脚步，手机更有助于人们走向一个新的发展阶段和文明层次。据市场研究公司StrategyAnalytics最新发表的研究报告称，2008年全球手机销售量将达到亿部，比2007年的亿部增长10％。可以看出，手机的发展速度令人惊讶。同时

2、手机市场的争夺也日益白日化。由于全球金融风暴带来一系列的经济危机和产业发展遭遇经营瓶颈等原因，从去年十一过后，手机出现了前所未有的寒流。：但据Isuppli调查表(如下图)，2005-2010年中国大陆手机市场出货量及预测显示：中国大陆手机市场潜力依然巨大。在市场份额方面，诺基亚仍然是中国市场占主导地位的供应商，第一季度市场占有率稳定在38％左右，基本与2007年第四季度持平。三星超过摩托罗拉成为第二大供应商，拥有约13％的市场份额。中国本土公司则表现各异，天宇、长虹和金立继续提高其市场渗透率，

3、而联想、夏新、波导和康佳正在流失原有的市场份额。毫无疑问，我们并不担心在中国手机市场这块“蛋糕”会消失，忧虑的是国内一些品牌手机如何更好的抢夺这块“蛋糕”的问题。　　因此，本文从国内品牌手机营销管理的角度出发，探讨国内品牌手机行业如何才能扩大在中国国内的消费市场、提高市场占有率、增加品牌影响力和顾客忠诚度等问题。　　二、国内品牌手机销售的瓶颈　　从业内人士对手机销售市场的调查研究中，可以发现国内手机销售过程中的一些问题还是比较明显的，这些问题就是国内手机品牌难以发展的瓶颈所在。　　其瓶颈可以归纳

4、为两个力‘面：其一，手机宣传方式单一。国内品牌手机惯用的力法是大量做广告，主要通过发传单，做墒体广告，还有广播、电视、网络等媒体进行宣传。其二，对手机行业本质把握不准。手机行业市场的本质与物理学中的“势能”要领有关。在2l世纪的今天，手机公司要进入高、中、低端三个市场，才会有丰厚的利润。所以，手机公司要储存“势能”：首先不断地往上爬，把品牌拉高的，打人高端市场后再进入低端市场；“势能”储备越多，日后进占市场时越容易成功，如诺基亚和摩托罗拉。而国内品牌手机没有确定的日标群体，一人市便想网罗各类消费

5、者，根本没有“势能”储备的阶段。　　三、口碑传播的特点　　有“零号媒介”之称的口碑，被现代营销人视为当今世界最廉价的信息传播工具和高度可信的宣传媒介。　　口碑传播指的是“借助顾客与某企业、产品、品牌或服务发生关系时，讲自己对某种产品或服务形成的几碑，通过顾客之问相互交流和传诵，传递给其他顾客的过程。”　　安迪-塞诺威兹(AndySernovitz)对口碑营销的理解是，创造一个理由，让人们谈论你的产品，同时，还要创造机会，让人们谈论时更加轻松自如。。　　由英国的Mdeiaedge实施的调查发现：当

6、消费者被问及哪些因素令他们在购买产品时更觉的放心，超过四分之三的人回答“有朋友推荐”。大量来自各方的调查报告均显示，美国人想了解某产品和服务的信息时，更倾向于咨询家庭、朋友和其它个人专家而不是通过传统媒体渠道来进行了解。”中国“群居式”的状况，在选择产品、品牌或服务时符合“朋友的推荐”的条件。为了更好的理解几碑传播，有必要了解其以下特点：　　1　高信誉度和宣传费用低廉性　　几碑传播的信息接受者和传播者之间总是存在着某种联系，如亲戚、好友、近邻、熟人等，信息的接受方对传播者传播的信息比较容易接受，

7、可信度很高；同时，这种通过人与人之间的口碑传播，其宣传费用与之广告费用相比可谓微乎其微。另外，一个产品或服务只有形成了较高的满意度之后才会被广为传播，形成一个好的口碑。　　2　传播渠道非正式和传播非商业性　　口碑传播是顾客与顾客即“C2C”的一种传播方式，带有随意性和分享性，往往是通过非正式的渠道进行传播的，且其与生产者毫无经济利益关系。几碑传播不同于广告宣传，前者无功利性，而后者是商家的一种商业行为。信息的接收者更容易倾向于前者。　　3　波纹效应和沟通有效性　　口碑传播就像是一个增值反应堆，如

8、果有10个人，每人有10条不同经验，那么加起来就是100条直接经验。如果他们每人都将自己的经验告诉10位朋友，那么又多出了1000条间接经验，这些间接经验同直接经验具有同样的效果，依此类推，这种繁衍方式速度之快将令你惊讶不已。”　　4　几碑传播正面和负面性　　口碑源于顾客消费的满意程度，且口碑与满意度是“u”型不对称关系。”几碑传播就像一把“双刃剑”，处理得当能够产生正面效应，处理不当就会形成负面效应。顾客对于服务会抱有期望性，若符合或超过期望，会产生服务满意形成正面几碑；若在期望之下，则会导致