招商花园城定稿 房地产策划案

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1、－－招商地产花园城三期广告传播思考新城市理想空间—BLOCK街区生活2004-1-16架　构---百年招商---浪漫蛇口---花园城项目基本资料---花园城三期诸多卖点---存在的问题---广告目标---核心传播概念推导---“街区生活形态”创作表现---阶段性推广策略……130年文脉相传招商地产—家在情在立足蛇口—幅射深圳—全国成立二十年—开发面积累500万平米，半山海景别墅、招商海月、雍华府、春天广场、花园城……百年招商招商地产是一个实力强大、与时俱进、专业专注的品牌地产公司蛇口不在深圳蛇口不像深

2、圳依山面海、酒吧风情、滨海小镇、国际文化、时尚休闲、绿树成荫。。。。。。浪漫蛇口蛇口是一个浪漫、美丽、国际、人文、闲适、适合生活的地方总建筑面积约50万平米，分四期开发。一期销罄已逾三年二期shopingmall待开发三期住宅建筑面积约13万平米四期待规划花园城项目基本资料总建筑面积约13.4万平方米，待售住宅面积13万平米，分一号地、二号地依次开发；一号地：待售面积约４万平米，主力户型90-110平米的三房二厅及部分75平米的二房二厅；价约6500／平米；二号地：待售住宅面积8.6万平米三期现状承前

3、启后：给未来二期、四期予以有力支撑提升价格：突破区域价格6000元惯性继续提升招商地产品牌价值使项目走出蛇口，走向南山，幅射深圳三期的四大目标一期优秀的样板工程有口皆碑招商地产强大的品牌效应蛇口浪漫的国际人文环境周边优越的配套设施颇具特色的街区建筑形态产品品质为项目增值……花园城三期诸多卖点如何支持价格比周边楼盘贵1000元/平方米；花园城一期开发已逾期三年，如今形象如何衍续？先入为主的形象是什么？存在的问题--如何推广中清晰思路,在诸多卖点中做好减法，找到花园城三期的核心推广概念，以及未来二期、四期

4、的形象统领广告需要解决的问题推广清晰化核心推广概念从何而来?2、消费者欲求1、产品本身3、竞争对手第一部分产品先天质素地处蛇口大片区区域优势：国际人文、依山面海、绿树荫荫、时尚自然、生活闲适、浪漫风情……远离深圳这座年轻城市的浮躁、压力与暄嚣；延续蛇口的城市街区建筑文脉源于对城市生活和城市建筑的回归,注重城市、自然与街区之间的关系；营造出具有历史感和地域感的城市街区；建筑亮点：建筑形态--城市街区产品体现：温情、开放、沟通第二部分：目标客户消费缺口目标消费群是谁？核心客户群：蛇口区内企事业中高层白领、

5、周边老业主重点客户群:南山中高层白领，科技园中层白领游离客户：深圳市区的投资客打并在深圳已有一段时间，工作的的压力，人情的冷漠、麻木的神经、倦怠的心情，每天从一个封闭的空间到另一个封闭的空间，随着人生的不断积累，觉得生活应该有一种升化，应该更温情、更完整、更轻松、更从容；他们的所思所想？觉得蛇口是最不像深圳的一片地方，这里靠山靠海，人文气息浓郁，生活配套完善；远离了深圳这座年轻城市的浮躁、冷陌和压力。想买一套好房子，给自已和家人安定下来，轻松享受生活；他们的所思所想？花园城还不错，招商地产开发的，而且

6、还位于蛇口的中心位置，各种配套不错；但它的规模、园林好像不如一些大社区，而且在整体风格上不如蔚蓝海岸的人文气息，鼎太风华的国际化，阳光棕榈园的闲适、小资；如果要买房子，会考虑一下，但如果价格超过其它项目1000块，会有很大障碍；他们如何看待花园城项目？他们的消费缺口:生活每天从一个压抑的空间到另一个封闭的空间,想要找一个心灵的出口,希望放松自已,享受生活.第三部分竞争对手１、蛇口片区内中小社区悠然居新一代公寓等表象竞争对手：以低价格蠃取部分市场，仅为表象竞争，可以忽略不计２、品牌类大社区同区域：蔚蓝海

7、岸鼎太风华阳光棕榈园不同区域：四季花城……真正的竞争对手：规模、层次、业态、客户、营销目标竞争对手在传播什么？社区生活形态：蔚蓝海岸：人文鼎太风华：国际化阳光棕榈园：小资、闲适四季花城；悠闲、温情不可否认，一个成功的大盘品牌运作，总要从不同的社区生活形态上下功夫。人文蔚蓝海岸国际鼎太风华小资阳光棕榈园四季花城温情花园城花园城社区生活形态是什么？这些方向，我们是否一定会做的更好?竞争对手的诉求点有哪些缺憾？共同问题：无论人文也罢、闲适也罢，每个大社区都是一个相对封闭、甚至相对消极的空间；它的沟通性、开放

8、性、主动性以及与外界的接轨的能力相对薄弱。不能真正地让人从精神上更融合、更放松……花园城的市场机会：城市街区的建筑形态提供了一个开放的、沟通的、积极的的环境，让每个人能够真正地、主动地、乐观地、开放地感受新鲜的事物，变被动承受为主动享受；除了强调人际的沟通，更强调与世界、与变化沟通享受身边每一分钟的变化……新城市理想空间—BLOCK街区生活我们提出:在发达的欧洲国家，早已开始了对城市的反思和批判，“反城市化”“消解城市”的浪潮风起云涌，城市生态化、乡村化