新闻传播专业开设广告学课程

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1、新闻传播专业开设广告学课程新闻传播专业在我国得到蓬勃发展。2004年底，在清华大学召开的第八届全国传播学研讨会传出的消息是：目前全国开设新闻、传播、公关、广告类学院、系、专业达到470余家，在校生超过10万人，每年毕业生超过2.5万人。但伴随新闻传播专业的蓬勃发展，新闻传播专业毕业生的就业渠道却曰趋狭窄，产生这种状况的原因主要有两点：首先，国家有关管理部门对新闻传媒加强宏观调控，造成传媒机构对新闻传播专业毕业生需求总量的限制。从1996年开始，我国的媒体规模虽然扩大了，但政府对新闻传媒仍继续奉行控制规模、优化结构、提髙质量、增进效益的方针，新闻传媒基本上维持原有的规模,这就造成对新闻学类毕

2、业生需求总体上的限量。其次，社会极度需要复合型新闻传播人才，因而造成新闻人才就业的壁垒。2002年底，广东三大报业集团在招聘新闻采编人员时明确表示，优先录用同时具有新闻和其他专业背景的研究生。综上所述,对新闻传播教育加强宏观调控，以便统筹整体发展，培养满足社会需要的复合型新闻传播人才，巳经成为新闻传播教育界必须解决的时代课题。从美国等发达国家的经验来看，我们发现新闻传播专业毕业的学生进人的是包括广播电视、报刊、公关公司、广告公司等在内的广义传播领域。从我国的实际情况来看，,近年来，除大众媒体之外，我国的广告和公关公司以及企业对新闻传播人才的需求也越来越强烈，我国媒体也进人全面改革阶段，内容

3、制作向新闻以外的生活、娱乐、广告等方面极力拓展，并着重探讨经营管理、融投资等超越新闻本体的行为。这些变化对传二统的新闻本体研究提出了挑战，要解决这些问题，除需要社会学、经济学、组织行为学等学科知识，还需要广告学的知识。笔者根据多年的教学实践，认为在新闻传播专业开设广告学课程有利于复合型人才、策划人才、媒体经营人才的培养，有利于拓宽传媒专业毕业生的就业渠道。一、新闻传播专业开设广告学课程有利于复合型人才的培养国家教委在对文科专业目录进行修订时，是在新闻传播学大类下增加了广告学专业。广告学专业现在被列为新闻传播学(一级学科)下的三级学科，属于传播学(二级)领域。这个定位实际上以学科划分的形式规

4、定了广告学的学科性质。即广告学是传播领域中的学科，广告学所研究的广告理论与广告实践，是属于信息传播理论与信息传播实践的研究。这就使得在新闻传播专业开设广告学课程成为可能。广告学是一门新兴的综合性的交叉边缘学科，具有较强的应用性、包容性和开放性，这也正是广告学科与传统基础学科的不同之处。广告知识涉及经济学、营销学、传播学、广告学、社会学、心理学、统计学、文学和艺术等诸多领域,能够直接在应用过程中发挥作用，创造价值。这个学科定位有利于培养复合型人才。中国的新闻传播学教育者巳经意识到这一点。一方面在新闻传播学院纷纷设置广告学专业，并不断拓展广告学自身的学科领域。例如，中国传媒大学在2002年8月

5、成立广告学院，开办了广告学、公共关系学、艺术设计等三个专业。独立开办广告学院的办学理念强化了中国传媒大学的广告学本体建设。另外,各个高校形成了风格迥异的广告教育特色。北京大学、复旦大学、浙江大学等综合性大学的传播学类型广告专业较为注重从战略层面上培养学生的广告策划能力；清华大学美术学院、广州美术学院美术设计类型广告专业侧重于从执行层面上培养学生的广告设计能力；而北京工商大学、南京财经大学这类经济管理类型的广告专业更注重培养学生的广告市场意识和营销理念。各新闻传播学院应当受此启发，根据社会实践对新闻传播的要求，不断调整人才的培养目标,主动为新闻传播专业弓I进广告学课程，使新闻传播专业由单一的

6、培养新闻采编播人才而成为培养复合型人才的摇篮。二、新闻传播专业开设广告学课程有利于策划人才的培养在《中国当代电视观念的嬗变——访现代传播〉副主编胡智锋》一文中，胡智锋先生说：现在大家一个非常明显的感觉，我们的节目千篇一律的情况非常多,频道资源浪费得厉害。一档名牌栏目出来后，马上有一堆跟上“克隆”。这个情况说明了什么，说明我们的电视策划资源匮乏，没有新的创意,没有让人耳目一新的感受。这个问题出在哪儿呢?制片人解决不了，光会运作和有一定的艺术头脑还不行，还需要一个智慧的头脑，而智慧的头脑需要综合的能力，能够根据社会的政治、经济和文化的运转情况及时地做出判断,提出可操作性方案。那么，这种人叫什么

7、？就叫“策划人”。所以说,九十年代末期大家感觉到各个媒体，各个频道都缺乏策划人。我可以预测未来的时代是策划人的时代。每个媒体如能抓住几个智慧头脑，抓住几个具有综合能力的策划人,既熟悉社会运转情况，又熟悉电视业务，那么，它的媒体竞争力就可以大大地提高®。尽管胡智锋先生在这里着重谈的是电视业务，但我们完全可以把这种观念放大到整个新闻传播领域，充分重视策划人才在新闻传播中的作用。事实上，广告学经过长期的发展已经形成以传播学、市