中国品牌是否该用西化品牌名

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1、中国品牌是否该用西化品牌名向军志XIANGJun-zhi；刘冰冰LIUBing-bing（中山大学管理学院，广州510006）摘要：在现在，越来越多的中国品牌开始使用西化品牌名，但是很少有研究探讨中国品牌使用西化品牌名是否是一种有效的策略。本文的研究发现，当消费者发现中国品牌使用西化品牌名时，消费者的购买意愿会显著降低，同时该效应受到产品卷入度和消费者民族民族中心主义的调节。.jyqkir（森马），佐丹奴（Giordano），真维斯（Jeanses），也就是说使用外国语言的语音或者语法来命名品牌[3]。在西方有比较多的研究探讨了，使用外国化品牌名是否有效。大多数研

2、究都认为使用外国化品牌名是一种比较有效的策略，因为外国化品牌名可以激起消费者特定的产品原产国联想，让消费者将产品与特定的国家联系起来，从而增强消费者对产品质量的感知，增加消费者的购买意愿[4]。例如Verlegh等人的研究发现，使用西班牙语言命名番茄品牌会提升德国消费者对番茄口味的感知，从而增加消费者购买意愿[5]。对于中国品牌使用西化品牌名的研究，目前还比较少，但是大多数学者的结论与国外学者的结论一致，例如王海忠（2007）的研究认为，使用西化品牌名会显著提升消费者对产品质量的感知[6]。但是，目前国内外对于中国品牌使用西化品牌名的研究仍存在很多不足。以往的研究

3、并没有考虑到，消费者如果发现产品的品牌名所暗示的原产国和产品的真实原产国不一致时，消费者会做何反应。由于国家法律的规定，企业必须将其产品的真实地标注出来。一旦消费者发现产品的真实原产地与产品品牌名暗示的原产地不一致，消费者对产品的感知是否反而会降低？这还有待研究。本文的研究结论认为，中国企业使用西化品牌名的决策不一定是有用的，一旦消费者发现使用西化品牌名的产品原产于中国，消费者对产品的购买意愿反而会降低。同时由于信息处理路径不同，该效应受到产品卷入程度的调节。对于低卷入程度的商品，一旦消费者发现使用西化品牌名的产品原产于中国，消费者对于产品的购买意愿会显著降低；对

4、于高卷入程度的商品，消费者的购买意愿则不会有明显降低。最后，对于使用西化品牌名的品牌，相对于低民族中心的消费者，高民族中心主义的消费者对产品的购买意愿显著更低。1文献综述1.1西化品牌名品牌名称是品牌的要素之一。品牌名称会显著影响消费者对产品的感知。好的品牌名被认为是可以提升消费者对产品质量的感知，降低消费者购买的感知风险[7]。在中国，使用西化品牌名命名本土品牌已经成为一个比较普遍的现象。其实，不仅仅在中国，国外也有大量的品牌使用外国化的品牌名，也就是使用外国语言的语音或者语法来命名品牌[3]，从而使得自己的品牌听起来像是来自于国外某个国家[3]。许多学者研究发

5、现，使用外国名字给本国品牌命名会显著影响消费者对产品的感知。例如，H?覿ublandElrod（1999）的研究发现，如果奥地利的高山雪橇使用法国的品牌名，会提升消费者对雪橇质量的感知[8]。用外国品牌名命名本国产品的策略之所以能够起到作用，是因为使用外国品牌名可以给消费者一个暗示，暗示消费者自己的产品来自于国外某个国家[9]。而消费者对产品原产国的认知会影响消费者对产品质量的感知，这就是原产国效应[10]。使用外国化品牌命名就是希望能够激起消费者特定的原产国联想，从而提升消费者对产品质量的感知。例如，德国工业产品以质量好闻名，因此采用使用德国品牌名，会提升消费者

6、对产品的功能属性的感知；而给产品使用法国品牌名则会提升消费者对产品的享乐属性的认知[11]。同样的，中国品牌之所以会使用西化品牌名，很大程度上因为，中国消费者认为西方国家的产品相比于本国产品，质量更高，品位更好[4]。采用西化的品牌名，可以让消费者产生更好的产品原产国联想，从而提升消费者对产品质量的评价。对于中国品牌采用西化品牌名是否有效的研究，目前还很稀少。王海忠（2007）年的研究认为，使用西化品牌名可以增进消费者对产品质量的感知，但是却不能影响消费者的购买意愿[6]。但是ZhanG.Li（1998）则提出了不同观点，他认为西化品牌名，并不能提升消费者对产品质

7、量的感知[12]。本文认为几位学者之间之所以会产生这样看似矛盾的结论，是因为他们没有将产品品牌名与产品真实原产国或者原产地结合起来考虑。的确，相比于本土化命名，西化品牌名会带给消费者更好的原产国联想，从而提升消费者的购买意愿，但是，一旦消费者发现，产品真实的原产地，这种真实原产地与西化品牌名所暗示的品牌名会不一致，这种不一致，会显著降低消费者购买意愿。因此得出本文假设1。H1：西化品牌名与产品真实原产地之间的不一致会降低消费者的购买意愿。1.2产品卷入产品卷入的概念最早是由Bop;Chaffee（1974）提出的。产品卷入衡量的是消费者与产品之间的关联程度。根据消

8、费者与产品