试论互联网的我国传统零售企业的营销战略模式研究

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1、试论互联网的我国传统零售企业的营销战略模式研究一、引言　　随着互联X技术的深入发展和迅速普及．国内零售企业依托互联X开展经营活动日益成为企业现代经营模式转型和提升核心竞争力的一个重要内容。近两年大中型零售企业纷纷开始建设自己的X站．运用互联X平台为自身的经营服务。与纯商业X站和无店铺零售商X站相比．零售企业的互联X平台建设的出发点必然不是仅为盈利。因为传统零售企业同商业X站及X店经营有所不同，其获利方式是来自于企业所经营的商品和服务．形成价值增值而获取收益。也就是说企业不使用X站也仍然能生存．当然作为在一种信息社会的日益重要的商务模式．任何企业都不能忽视其战略价值而要把它

2、及时纳入到自身经营战略建设体系中。本文以当前零售企业发展环境和信息化现状为背景．探讨适合我国大中型零售企业发展的基于互联X的营销战略模式。　　二、国内大中型零售企业信息化建设特点　　人世以来零售业全面对外开放．外资大型零售商纷纷进入我国零售市场，并且借助资金、技术、管理的雄厚优势在与本土企业的竞争中取得了绝对的优势，日益激烈的竞争也使本土大型零售企业加快了自身现代化建设进程。国内典型零售企业近年来不断加大信息化建设的投入，使得企业信息化、电子商务应用在不断深入。主要的特点有：　　1具备了信息化的基础．　　(1)内部信息系统建设取得收效．但功能未能进一步整合集成　　①大中型

3、零售企业普遍建立POS系统，并且POS系统所支持的各种客户服务卡应用深入扩展了．如POS系统可支持VIP卡、储值卡、积分卡、打折卡、返券卡等各种促销服务方式。　　②后台进销存系统普遍完成，据调查数据显示．04年半数以上的零售企业的系统实现了在库存管理、品类管理、采购管理、定价管理和促销管理的信息化应用。　　③财务管理软件的应用开始深入。零售企业的财务管理系统实现了财务处理功能，并逐步重视财务分析资金管理和预算管理等功能实现。　　国内零售企业在内部MIS系统建设中普遍实现了经营管理子系统功能．并进入深入运用阶段．但其在人力资源、配送系统、决策支持等方面尚是初步应用或没有起步

4、．表明零售企业内部信息化建设关键子系统得到应用，但其他子系统建立尚不完善，系统不能充分集成．并且也不涉及业务流程重组，故仍处于ERP应用的初级阶段。　　(2)X络建设方面　　调查表明，2004年零售企业9O％建立了自己的内部X．在外联X的实施中，60．87％的零售企业实现与银行和税务联X．而与供应商和业务伙伴联X落后于平均水平，为3652％。说明企业X络化建设具有相当的发展基础。　　2已经开始进行尝试电子商务与经营的结合　　(1)当前不少国内传统零售企业均建立企业X站．开始探索利用互联X进行经营和营销．建立X站的企业多数处于宣传形象阶段．X上开店不普及，据04年调查显示，

5、只有约15％的零售企业建立了X上商店．主要包括在线介绍．商品在线搜索、购买商品、订单查询．客户留言等功能．存在X上销售商品结构类似或相近的问题。　　当前很多企业在适用的基础上建立自己的企业X站而这其中大部分的应用还处于初级阶段，X站的功能停留在门户价值使用上．也就是说基本上只是通过自己的企业X站进行信息发布。　　(2)供应链建设情况　　①面向供应商的信息服务机制开始形成．公开公平程度有所提高。　　调查显示．2004年35％的典型零售企业已经建立面向供应商的管理信息系统．形成了一个面向供应商管理的信息服务机制。其中．超过一半的企业实现了订单管理、在线对账及在线结算的功能．近

6、25o％的企业已经实现与供应商在线订立采购合同。另外1／5以上企业在系统中增加了供应商新品信息发布、资质管理和信用管理的功能．与供应商之间的信息共享、交易公平的程度有所提高。　　②信息服务内容逐步丰富，业务互动机制开始显现2004年超过一半的典型零售企业为供应商提供了商品销售数据．45％的企业提供了商品库存数据，分别有近1／3的企业为供应商提供了在库商品品种信息、补货信息、滞销商品和畅销商品品种信息。另外．超过1／3的企业为供应商提供了支付信息查询服务。　　《3)CRM系统处于起步阶段．仍待深入。　　CRM系统的应用还是简单和不完整的。虽然已经有了POS系统、EDI和会员

7、制系统，通过会员制、积分、折扣实现促销管理，但是CRM的应用还是简单的、不完整的．存在着如没有真正集成的内部销售、营销、服务子系统的统一平台．客户数据收集环节薄弱．服务方式和顾客的接触渠道少而不灵活、也没有与Inter集成等缺点．处于CRM应用的初级阶段。　　综上所述，我国大中型零售企业在信息化和电子商务建设上取得快速的进展．信息化基础建设已经完成．需要进一步的深入应用和提升集成效果。另外，在新型管理技术上虽然受到了重视，但均是处于起步阶段．如供应链管理、客户关系管理、知识管理、商业智能都还是处于较低应用比例。　　三我国传统零