前智-做好事能否保护公司声誉

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1、前智:做好事能否保护公司声誉　　企业不要希冀社会责任投入能一劳永逸地保护公司声誉免于任何负面信息的损害。如果大部分顾客对产品、服务知识了解不多，良好的企业社会责任行为记录能有效帮助企业度过负面信息攻击的难关；要是顾客大多是专家型的，公司在产品服务品质方面的良好声誉肯定能比企业社会责任方面的所作所为更能让他们免受负面信息的干扰。下载论文网/3/　　　　商业世界里的负面信息无时无处不在，即便像苹果公司这样令人尊敬的企业，也难免负面信息的侵扰，2010年iPhone4上市不久即陷入“天线门”就是例证。好事不出门，坏事传千里，这在社会化网络媒体发达的今天更是如此。虽

2、然负面信息的传播常常不是企业所能控制的，但企业寻求免于负面信息损害的努力从来都未停止过。　　越来越多的公司在企业社会责任方面加大了财力投入，在一定程度上能为自己建造起与人为善的品牌形象。然而，相对于提高产品品质、提升服务质量、创造顾客价值等其他强化企业声誉的策略，履行社会责任的行为能存多_人程度上帮助企业免于负面信息的损害却仍是个有待深入研究的问题。　　我们最近与密歇根州立大学市场营销学助理教授GaiaRubera、西班牙企业学院市场营销学助理教授MatthiasSeifert所做的一项联合研究表明，做好事并不总是能帮助企业抵御负面信息的侵袭。这项研究的方法

3、与成果发表在《服务研究杂志》2011年2月刊上。　　在研究的第一部分，我们调查了一家商业银行的854位顾客，询问他们对这家银行品牌形象的看法，当这家银行有负面信息发生时，他们会做出怎样的反应。调研结果表明，认为这家公司在履行社会责任方面较好的人比那些认为这家公司是以创造顾客价值、关注服务品质为导向的人更能抵御负面信息的侵袭。这意味着，投资1美元用于履行企业社会责任比用于提高服务品质、关爱顾客更能有效抵御负面信息的攻击。　　看来，履行企业社会责任的确能帮助顾客抵制与公司相关的负面信息。然而，接下来的研究所得到的结论就不那么乐观了在第2个实验中，我们给133位实

4、验对象有关企业社会责任、顾客价值、服务品质等三种特定类型的负面信息，然后观察他们反应如何。结果显示，一家在履行企业社会责任方面声誉较好的企业并不能有效帮助它的顾客抵御服务品质、顾客价值等方面负面信息的影响，只能帮助它的顾客抵御企业社会责任这个狭窄领域内负面信息的冲击。同样，一家在提供顾客价值方面声誉卓著的企业很少会受到顾客价值方叫负面信息的冲击，却可能在企业社会责任、服务品质等方面发生负面信息时栽跟斗。　　因此，企业不要希冀礼会责任投入能一劳永逸地保护公司声誉免于任何负面信息的损害。进一步说，如果企业的大部分顾客对产品、服务知以了解不多，良好的企、眦社会责任

5、行为记录能有效帮助企业度过负面信息攻击的难关。要足企业的顾客大多是专家型的，公司在产品服务品质方叫的良好声誉肯定能比企业社会责任方面的所作所为更让他们免受负面信息的干扰。　　(本文第一作者为伦敦帝国理工商学院市场营销学助理教授，第二作者为波士顿咨询集团德国斯图加特办公室项目负责人，译自《斯隆管理评论》，特别致谢f)