凡客-从“凡客体”到“挺住体”的华丽转身

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1、凡客:从“凡客体”到“挺住体”的华丽转身　　平凡的人和平凡的故事，最能唤醒大众的共鸣。“黄晓明凡客TVC”的视频广告5月在新浪微博创造T3个小时转发过12万次的营销传播神话。这条微博的原型来自TVC的广告文案：黄晓明。七岁，立志当科学家；长大后，却成为一个演员。被赋予外貌勤奋和成功，也被赋予讥讽怀疑和嘲笑。人生即是如此，你可以努力，却无法拒绝。哪有胜利可言?挺住，意味着一切。没错，我不是演技派，Notatall，我是凡客。”继“凡客体”后，凡客诚品推出“挺住体”，再次强势引领话语权，掀起新一轮热议。下载论文网/3/　　从本质上讲，“凡客体”与“挺住体”叙述的主题从未变过。从韩寒

2、、王珞丹到黄晓明，貌似在讲述人向高处走的艰辛，其实在制造华丽蜕变的反差。在黄晓明身上，这种反差带来的戏剧效果更加明显。就当你以为他处于可望不可及的高处时，他忽然以无比平实的语言告白，笑着说自己何曾这样，但这又不是辩解，而是作为一个“凡客”看淡成功与失败，宣扬自己的生活态度，娓娓道来，以平视的姿态，直抵大众心灵深处。如果说去年的“凡客体”是倡导一种人生观，那么“挺住体”就是在输出一种价值观，关注起了个人的自我成长和自我认可。黄晓明在“挺住体”中，既展示出了明星光鲜的一面，也展示出他和普通人一般的无奈，“悦纳自己”的心态引起了人们心中的共鸣，“挺住体”也由此成为了励志现象。　　有人

3、说，是凡客代言了黄晓明。显然，凡客诚品在如何将明星特点与品牌内涵充分结合这方面，有独到的一面。众所周知，网民自发制作黄晓明“闹太套”版凡客体是2010年凡客体的引爆点之一。而今，黄晓明与凡客诚品的正式组合，将成为凡客诚品体现其品牌附加效应的最好发挥。一句“notatall!”，凡客诚品的品牌形象上，已经附着了一层理想主义的人文色彩。这是最可贵的品牌附加值――生活态度。这种信仰与售价无关，可口可乐就是最好的例子。作为一个服装品牌，凡客诚品立志要做到的目标，不止是销售十亿，而是成为人民时尚。当一个品牌谋划的不是利润，而是人心和信仰的高度的时候，做出来的事情就是奇妙而让人惊喜的。　　

4、“挺住体”的跨界流行不仅仅是一次营销战略的成功，更不仅仅是名人效应的呈现。凡客诚品的胜利，在于细微而精准的眼光和判断力。抓住这一点，才有可能吸引尽可能多的人群。这就是潮流从“凡客体”延伸向“挺住体”的第一层逻辑：抛除虚伪的、张扬的、华而不实的表达，用具体到马路广告牌、微博短片这样的方式，直接照进听者的内心世界，才能掀起真正的轩然大波。”　　前《创业家》主编申音也对凡客诚品“挺住体”的广告给予了高度评价，他在微博中指出：“以前，明星服务于品牌，还是品牌为明星造势，这是个很纠结的商业问题，凡客的精妙之处在于，敢启用大牌明星，又不去展现他为大众所知的一面。用凡客自己的方式重新诠释明星

5、气质，用的手段做传播，让用户的参与赋予品牌意义。而大多数国内企业，还是停留在花钱捧明星，赤裸裸推品牌的层次。”