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1、准实时类营销活动的实施及其效果评价准实时类营销活动的实施及其效果评价准实时类营销活动的实施及其效果评价 随着运营商重组尘埃落定,中国电信市场的格局发生了很大的变化。但用户仍是最为宝贵的资源,各家运营商都在不断地扩大用户规模,加强存量用户的保有,充分挖掘新增用户的潜在价值。因此,发展新增用户,培养其良好的使用习惯,使之成为有价值的存量用户成为重要的市场营销工作。由于目前新入网用户大部分为80、90后的年轻人,对电信业的服务质量和服务标准都提出了很高的要求。在这种大的市场环境下,中国移动内蒙古公司审时度势,开发了准实时类营销活动。 1、准实时营销的概念及业务范围准实
2、时营销是利用 GSM语音和短信话单实时加载的特色,结合前一天的用户资料,对用户的通信行为进行跟踪,利用短信这种最为普遍的方式对用户进行主动关怀。达到改善客户感知度,提升客户忠诚度和满意度,充分挖掘新增用户的潜在价值,加强业务使用粘性,提高运营收入的目的。 业务范围:电信基础业务、增值业务。 2、实施方案 需求描述 新生用户消费习惯培养计划包含内容:短信、长话、漫游、彩铃。 计划培养人群:新入网用户;计划时间点(3个宣传时间点);第一时间点宣传:新入网用户第一次使用短信、长话、漫游后,发送短信介绍优惠资费,长话、漫游的优惠方式。 第二时间点宣传:在用户分别使
3、用X次新业务后,发送短信宣传再使用几次后,达到多少次后有相关的促销活动。具体业务分别如下:短信:用户使用X次后;长途:用户X次长途通话后;漫游:用户总计漫游通话时间达到X分钟后(内容除了继续介绍该业务后,还会向用户推荐资费包,并且承诺使用多少次后会赠送话费和礼品包)。 第三时间点赠送话费和礼品包。短信:当用户连续在2个月内使用彩信X次后,发送短信,提示得到回赠话费XX元,该话费只能用于短信发送。长途:当用户在2个月内长途通话次数达X次,发送短信,提示得到回赠话费XX元,该话费只能用于长途通话。 漫游:当用户在3个月内漫游通话次数达X分钟,发送短信,提示得到回赠话费X
4、X元,该话费只能用于漫游。 技术架构 准实时类营销活动(新增客户关怀)是客户关怀应用的体现,可以将其列为客户分析与运营模块的一部分。整个实施过程需要经营分析系统、客户关怀中的短信渠道等多个平台共同协作完成,以实现集中统一、全程闭环的支撑和管理。其中总体的技术框架如图1所示。 实现过程 实现过程(见图2)简单描述:提取新入网用户,从用户日中间资料提取入网时间大于X日期后的用户明细,插入到新入网当前表中。提取频率为每日。 计算当前用户短信使用次数,长途通话次数,漫游通话时长和彩铃下载次数,这部分数据从两个数据源抽取,一部分是sdata中当日的话单明细汇总,另一
5、部分是上一次作业运行时的用户业务使用情况表中数据,两部分数据汇总后反向跟新用户当前使用业务情况表。 插入短信发送接口表中,通过用户使用业务情况表和短信内容配置表进行关联,并且考虑营销状态信息,将用户明细和短信内容对应数据插入短信接口表中。短信接口自动发送短信数据到用户终端。满足第三时间点的用户明细送往BOSS端,进行返款操作。更新用户当前营销状态信息,该信息记录在用户业务使用情况表中。避免多次给用户发短信的情况。 3、取得的效果 系统突破 准实时类营销活动在系统实现方面是最大的突破,打破了传统的建设系统、推广系统的方式、方法。经营分析系统将营销管理平台和CRM客
6、户接触渠道等紧密地结合在一起,充分发挥系统的响应速度、运行效率。服务千万用户,使使用者满意、放心,从系统角度出发,无疑是一种最好的推广。另外,该准实时类营销活动也为信令的引入开展全程精准实时营销,总结了开发、建设经验。 营销手段突破 在此之前,内蒙古公司每次开展的营销活动,都是非实时性的,营销时机、营销用语、营销目标客户都不是最佳的选择。目前,开展的针对于短信、长途和漫游业务的准实时类营销活动,是根据用户的使用行为,有针对性的push短信内容。该短信内容不是单纯的宣传,而是对用户的使用行为进行奖励性的刺激,这样既可以改善客户的感知度,也可以提高业务使用的粘性,充分发
7、挥目标的潜在价值。 4、推广价值 电信重组,市场格局发生很大变化,因此,参与经营分析系统建设的全体同仁不断地探索系统特性,旨在发挥系统最大优势。在各方共同努力下,在系统性能日益稳定下,在话单实时加载日趋成熟下,“新增用户准实时类营销”应运而生。与传统的营销互动相比是一种创新,充分发挥经营分析系统话单实时加载的特性,利用最为普遍的短信形式对用户进行主动关怀。营销渠道不受终端的限制,营销方式不受地域、时间的限制,三个营销阶段恰到好处,不会对用户进行过度的骚扰。打破了用户的传统思想,在使用业务最敏感、最易接受的时刻,push营销、关怀短信,
