奥运背景下我国体育赞助营销策略分析.doc

《奥运背景下我国体育赞助营销策略分析.doc》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在工程资料-天天文库。

1、奥运背景下我国体育赞助营销策略分析摘要：北京成功申办第29届奥运会不仅是举国上下庆祝的喜事，更为我国企业提供了赞助奥运的机会。奥运赞助会提高我国体育经济与营销事业的发展，也为我国企业迈入国际市场进行全球化战略提供了一次良机。关键词：体育营销；体育赞助;整合营销；赞助战略北京奥运会是举国上下的一件盛事，也是我国企业的一件幸事。如何利用好这次千载难逢的机会，进行良好的奥运赞助营销进而提高公司品牌形象及销售额就是摆在我国企业面前的一个问题。1奥运赞助战略的选择营销战略是企业整个营销活动的指南，在整个营销活动中有举足轻重的地位，所以制定一个适应自身企业的营销战略至关重要。奥运赞助战略是企业

2、营销战略的延伸，所以奥运赞助战略应与企业的营销战略一致。因此，制定奥运的赞助战略时应以企业的营销战略为基准，紧紧地围绕企业的营销战略。在此基础之上，奥运的赞助战略类型一定要与企业的营销战略类型相一致。现今与营销战略相配合的奥运赞助战略的类型有以守为攻型战略、赶超型战略、全面开花型战略和重点出击型战略。通过以上的分析得知奥运赞助战略是企业整个营销战略的延伸，是企业营销整个环节中重要的组成部分。奥运赞组战略的选择成功与否，不仅关系到奥运赞助的本身，而且关系到整个营销计划的成败，甚至是决定公司经营的成败。所以我国企业进行奥运赞助时必须确定合理正确的奥运赞助战略。根据我国企业的发展现状，笔

3、者认为我国企业适用于赶超型战略，这方面的成功典范是三星。对于在当今WTO五年过渡期满的大形势下，在我国企业全球化的趋势下，进行正确的奥运赞助策略就更有不同寻常的意义。2奥运赞助与整合营销相配合整合营销是以客户、以市场为导向的营销理念，其基本目标是通过制定统一的架构来协调营销的推广计划，运用最基本的营销方式达到“一种声音、一种形象”的营销效果，以获得营销协同优势，最大限度发挥营销资源的效用。奥运赞助与整合营销是不可分割的，奥运赞助离开了整合营销就如空中楼阁，不能产生实际及预想中的效果。奥运整合营销关注的是如何通过最有效的受众接触点与受众沟通，并考虑不同受众的接受心理和群体特征，利用有

4、效的营销推广手段组合，实现“最低的成本迗到最大的影响力。”这里的整合有以下几重意义：不同活动的整合，即电视广告、平面广告、店铺促销、促销事件等各种传播工具都围绕着奥运赞助，以统一的声音表述统一的品牌定位，传迗统一的品牌形象和品牌个性；不同阶段的整合，即根据消费者在不同阶段的心理诉求及衍生出来的心理诉求，对营销传播活动进行统筹安排，从而将企业的奥运赞助逐步推向高潮；企业内部职能的整合，即根据具体的要求，在各个部门选拔员工，组建专项小组，专职负责奥运赞助营销项目的计划、实施和评估。在奥运营销活动中，应贯彻整合营销传播的理念，把奥运营销传播置于公司整合营销传播的核心位置之上。所以要以奥运

5、为平台、以消费者为核心，重组企业的各种行为和市场行为，综合协调地使用各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的传播形象、传播一致的产品信息和品牌信息，实现与消费者的双向沟通，迅速树立产品和品牌在消费者心目中的地位，更有效地达到营销传播和产品行销的目的。奥运营销通过奥运赞助、冠名、请体育明星作产品代言人、产品设计以及购买球衣广告、体育场广告等多种形式来整合企业资源，将奥运文化与企业品牌融合，上升为企业特有的企业文化；围绕某一赛事要采取一系列相关营销活动，从公益、文化、热点等各个角度，运用广告、促销、活动等多种手段，从而迗到整合的功效。这是奥运营销的完整要求。三星公司的成功决不是仅限于奥

6、运赞助这一形式，他们在产品设计、体育广告、奥运营销推广项目上同样花费了巨大的精力和物力，正是三星对整合营销传播的坚持，才成就了目前的辉煌。如果说三星赞助奥运会是为了整合全球的品牌、提升品牌价值；可口可乐赞助奥运，是不断增强消费者的体验，打击竞争对手；那么我们可以看到我国的企业运用奥运的整合营销策略是搭建一个广阔的国际化平台，走国际化之路。今天企业为争取差异化、建立竞争优势的目标，需要整合传播流程中的不同参与者和促销手段，运用整合传播模式，实施整合营销传播，才能实现营销的目标。所以，我国企业进行奥运赞助必须与其它多种营销方式相配合，才能取得理想的效果。3提高企业奥运赞助权的使用和管理

7、我国企业取得奥运赞助权利，只是获得了一个表演的舞台，表演能否成功，还要根据企业对奥运赞助权利的使用和管理水平。我国企业应从以下方面来提高赞助权利使用和管理的能力。首先，树立赞助权利使用管理的意识。由于我国企业对奥运赞助的理解不全面，同时欠缺奥运赞助营销的经验，所以当务之急是如何系统地和战略地将奥运赞助提上管理日程，这要求企业在认识上树立起赞助权利的使用的观念其次，建立奥运赞助管理使用的专业团队，提高业务素质水平。对于参加北京奥运赞助的中国企业而言，为使用奥运赞助权利而