上兵伐谋－－记一次营销差异化策略的成功经历

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1、上兵伐谋－－记一次营销差异化策略的成功经历前言;　　A公司是一间环保，专门研发生产光触媒材料（也叫纳米光催化材料，光触媒是其专业术语）产品。光触媒材料是一种新型环保材料，最先由日本一个教授发现，后来由于其优异的性能而被广泛。光触媒材料在应用的时间并不长，属于一个还待开发的“冷门”行业。A公司的老总原先是做纺织机械的，在接触到光触媒材料后，凭借其多年拼搏的商业眼光认定是一个很有“钱”途的行业，于是大刀阔斧将以前的产业转出，一心一意投身到中国环保事业来。A公司在光触媒材料行业也算是第一家吃螃蟹的企业

2、之一，在苦心耕耘几年后，A公司老总却发觉这只“螃蟹”并不是当初想象的那么容易啃下：投入开发三年，资金扔掉几千万，业绩却还未达到收支平衡，而且随后还有大批想分一杯羹者蜂拥而来，一时间A公司觉得进退两难，有点不知所措。笔者在去年进入A公司后，通过调研考察，觉得A公司完全可以采取营销差异化的策略来获得成功。在A公司全体同仁的共同协助下，终于在一年多的时间内让A公司的品牌和销售在光触媒材料行业突围而出，抢占了较高位置，基本成为了市场上的领导品牌之一。其实，中国企业大量市场同质化现象在各行各业都极为普遍，

3、缺少创造，急功近利，可以说是国内很多中小企业的真实写照。作为一个营销人，我只希望中国的企业家能够将目光放得更长远一些，基础做得更扎实一些，要不谈什么“百年老店”、“百年品牌”等统统都只能是空中楼阁、海市蜃楼。　　;　毕业论文　　笔者来到A公司后，根据光触媒行业的市场情况和A公司内部情况进行了比较，发觉A公司成功的机会点还是很大。通过一系列紧张的市场调研分析后，笔者大胆地向老总提出“差异化营销”的一系列策略方案，并获得董事会一致通过。经过几个月的市场试水，反应很好，A公司于是放开手脚，大举进攻，终

4、于获得品牌和销售的双丰收。　　;　　一、品牌差异化;　　光触媒材料因为还是一个有待开发的“冷门”行业，其产品不为大众消费者熟悉，所以市场份额相对于其它成熟行业来说十分有限。但由于前景广阔，很多商家看好这一“朝阳产业”，全国大大小小也有上千家企业存在。在暂时有限的市场容量里，各个商家为了生存也只能是各出奇谋，市场上刀光剑影，竞争十分激烈。但由于市场不规范，具有自主研发能力的厂家屈指可数，产品同质化现象非常严重。很多商家因为看到有利可图，甚至只是去国外进口原材料回来，经粗糙加工后就投放市场，严重扰乱

5、了市场秩序和顾客的消费信心。如何在这一混乱而无序的市场突出重围，建立自己的品牌信誉？笔者根据A公司的实际情况，明确提出了“品牌差异化”的对策，将A公司品牌高度树立，以便在消费者的心目中与其它公司区分开来：　　;　　首先，将A公司获得国家“863攻关计划项目”这一特殊荣誉作为宣传和推广的龙头，突出A公司国家级高新科技企业的形象。　　;　毕业论文　　其次，将A公司的科研中心和具有国外留学经历的教授、博士等人才进行包装宣传，彰显企业领先同行的科研实力。　　;　　第三，将A公司获得的专利技术和在有关科学

6、刊物发表的论文专门装订成册，在市场推广中发放到顾客手上，让顾客真切觉得A公司是有“真材实料”。（这一措施反应效果特别好，顾客虽然看不懂，但看着手里的论文，很确切地感受到A公司是一间具有真正实力的高新科技企业。）　　;　　第四、将A公司的自动化流水线工厂全面向顾客展示，让顾客现场体会A公司产品的精细工艺。;　　通过以上四个方面的有机组合，市场反应效果非常好，从而也将A公司“具有国家级实力的高新科技企业”的品牌定位与市场上一般的光触媒材料公司区别开来，为以后的市场推广奠定了坚实的基础。　　;　　二、

7、产品差异化;　　有了品牌的差别后，A公司在顾客的心目中也就“高人一等”，接下来，我们该对产品动“手术”了。;　　光触媒材料因其特点的优异性，范围非常广：汽车、建筑、纺织甚至日用品等行业都可以应用。行业中有一句戏言形容光触媒材料是“有人的地方就有光触媒”，虽是戏言，却也形象地表达出其应用的广泛性。所谓多而不精，光触媒材料这种“多才多艺”的特性也造成了其产品“大而泛”的现象，没有明显的行业突出性。根据光触媒产品的这种特点和我们了解到的市场情况，A公司决定剑走偏锋，大胆地对产品实行差异化策略，针对不同

8、的行业开发出不同的细分产品，一举突破了光触媒行业产品“大而泛”的特点。在推出市场时我们还担心顾客是否会接受我们这种细分市场的差异化产品概念，一个月后，消息传来，新产品受到经销商和顾客的热捧。我们终于长舒了一口气：产品差异化成功了！　　;　　三、传播差异化;　　可能是因为其行业的特殊性，大多数光触媒公司对传播推广都比较忽视。就算是宣传，也只在搜索引擎和一些专业平面媒体上进行，其性十分有限。表面上看，这种宣传策略好像是可以节省成本，但按照人均受众效果来看，其个人成本更高。为了进一步巩固和提升品牌，笔