个性化、差异化营销策略的成功应用

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1、个性化、差异化营销策略的成功应用摘要:本文通过对盘锦北方沥青股份有限公司（简称北沥公司）的传统沥青企业个性化、差异化营销策略与实施叙述，阐述了北沥公司近40年产销道路石油沥青的历史，从最早的牛产推销阶段的营销模式演变发展至今的个性化、差异化营销模式。在客观的对企业自身进行定位，根据企业的现状和特点，找准在行业中的位置，以此为基础制定企业的发展战略和经营策略，灵活实施差异化营销。使得北沥公司经营规模不断扩大，经济效益逐年提高，并在高端沥青市场竞争中占据了主导地位，成为替代进口沥青的先锋和主力。关键词：精益营销前移创新一、现状北沥公司有近40年产销道路石油沥青的历史，

2、经历了从计划经济向市场经济转型，从小规模、单一品种较简单经营的地方炼厂向规摸化、专业化、精益化、国际化迈进的发展历程。公司对内实施技术创新提升产品质量、调整产品结构，以精益管理为抓手提咼工作效率、降低生产成本；对外坚持精益营销创新，巩固老市场、不断开拓新市场，带动企业规模的不断扩大。创新精益营销模式，确立以客户为导向的营销策略，实施的售后服务前移，就是根据不同时期的沥青市场和用户特点，有针对性的开展个性化、特色化服务。通过对服务内容不断丰富、不断深化，使服务的层次不断提升，服务质量和效果不断提高，并在实施过程中不断完善和发展，最终形成了一套较为完备的管理体系，使之

3、高效服务于企业的市场开拓、品牌树立，保证了公司效益的长期高速增长，使公司实现了跨越式的发展。二、原因分析北沥公司是计划经济时期过渡而来的企业。经历了从“卖方市场”到“买方市场”的时期转变，行业之间的竞争也口趋激烈，北沥公司原有的市场优势逐渐弱化，有针对性地调整营销策略变得必要和紧迫。售后服务作为最基本的营销手段，也是我们初期营销工作的主要内容。由于沥青产品主要用于公路建设，用量大且集中、特殊的使用功能和政府公路管理或建设部门作为主要使用单位的用户特点，加上公路建设设计等级的不断提高，施工规范的逐步健全，常规的售后服务模式在沥青市场中发挥不出应有的作用,反而因为服务

4、效果不佳影响了企业形象，影响了公司的进一步发展。随着国内经济市场化程度的提高，谁能提供更优质的服务，谁就会加快市场开拓的步伐，就能更多的占有市场份额。在这样的需求指引下售后服务前移理论在北沥应运而生了。三、对策制定售后服务前移的应用与实施，起步于北沥公司最困难的时期，主要经历了四个阶段：从解决问题到避免问题发生的前移；从现场服务向产品服务的前移；从产品服务向技术服务的前移；从销售服务向经营服务的前移，这四个主要发展阶段支撑售后服务前移个性化、差异化营销策略落地。（一）从解决问题向避免问题的前移首先实施''主动走出去服务”，在货到之前人先到,由被动的用户提出问题要求

5、后服务转变为提前主动上门服务。接到订单就确定服务方案，产品发货前就有销售人员、质检人员、技术人员组成现场服务小组，主动到用户的施工现场，交流工作、沟通感情、介绍产品特点等相关工作。了解对方的检验设备条件和人员的技术水平，发现问题就及时进行调整、处理，做到防患于未然。其次建立用户沟通机制，将用户分类，每个用户都对应一个业务服务人员，跟踪了解用户的产品使用进度，落实发货细节，跟进后续定货；实施定期回访，根据每个项0的实际情况制定服务计划和服务方案，确保服务无死角、确保服务高质量。通过这个阶段工作，使用户对北沥公司产品的质量优势深入了解，对质量服务体系给予了很高评价，不

6、仅解决了产品被限制使用的不利局面，反而促进了销售业绩的增长。例如：2003年沈大高速公路改扩建路面工程，北沥公司承担三个标段的沥青供应任务，由于我们将售后服务前移到基础施工阶段，全面掌握了施工单位的人员、设备、库容备料、管理模式、施工流程、施工现场环境等情况，并根据其特点成立了专项保供协调服务小组，制订了供货、运输协调、现场服务、意外事件处理等专项预案，由主要领导（副总经理）任组长，亲自组织落实相关工作，保证了各项工作的高效率、高质量,得到了工程指挥部的好评，在工程中期又追加了三个标段的沥青供应任务。由于我们的服务能够融入到施工中，从而提高了施工的质量和效率，我们

7、与施工单位共同创造了沈大精品，北沥公司主供沥青的标段获得了政府嘉奖。（二）从现场服务向产品服务的前移针对沥青产品国家标准指标设定跨度较大，供需对标准的确定容易产生差异，北沥公司通过加大对用户走访频率，加深了对项目的细节了解，结合自身实际，提出了专炼、专储、专运的解决方案，即按用户要求的标准单独组织生产，将产品单独储存，组织专用车辆单独运输，虽然增加了工作难度、增加生产成本，但极大满足了用户的特殊需求。在对用户实行专炼、专储、专运的基础上，将部分产品实行了“专供”服务，但考虑产品运到施工现场还要进行逐车检验，工程进度会受到影响，对此又提出“专检”前移，就是把客户的工

8、程监理人员