直接面对客户——戴尔公司的直销模式

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1、直接面对客户——戴尔公司的直销模式对我们而言,Inter仿佛是一个已经实现了的美梦,在它上面可以进行成本几乎为零的交易。惟一一个比Inter更好的东西是心灵感应。——戴尔公司董事长兼首席执行官迈克尔·戴尔(MichaelDell)1998年末,美国《商业周刊》评出了本年度100名叱咤全球的巨人企业,戴尔公司(Dell)被评为第一名。它不仅战胜了IBM、康柏、惠普等巨型企业,就连号称软件之王的微软公司也屈居其后。一个创立于1984年的公司,何以能够取得如此大的成就?答案在于,戴尔的直销模式发挥了威力。与IBM竞争19岁的时候,迈克尔·戴尔决定从德克萨斯大学退学,这位年轻的一年级大学

2、生不想去做医生、律师或是工程师,而是要成为一名企业家,创办一家计算机公司,用他自己的话说是要“与IBM公司竞争”。戴尔在童年的时候就萌发了创业的思想。12岁时,他举办了一次邮票拍卖会,赚了1000美元。高中毕业前,戴尔通过卖报纸获得了18000美元的收入,他用这笔钱买了一辆宝马车。戴尔认为,他的退学决定是正确的。在闯入商海的第一年,他的公司营业额就超过了600万美元,这些钱全部是从出售计算机中赚来的。戴尔出售计算机的方式有些特别,他没有在大街上租赁铺面,而是通过电话直接将计算机卖给客户。有人戏称,戴尔是在家里从事销售工作,他身穿睡衣就可以将计算机卖出去。事实上,戴尔开创了直接面对

3、消费者的商业模式,这就是直销。过去,顾客购买计算机主要是通过电脑经销商。而戴尔则提出了一个大胆的想法,即“消费者可以通过电话购买计算机”。戴尔在上大学时就在宿舍里用零部件给同学组装计算机,他由此体会到用户渴盼低成本计算机的心理。他想,为什么不能开辟一条直接的供货渠道呢?即客户打电话过来,销售者将计算机用邮包寄出去。当时还没有哪一家厂商用这种方式推销产品。但戴尔却认为,直接销售对厂商来说可以减少管理费用,获得更多的利润,对客户来说可以提供更便捷更实惠的选择。戴尔直言:“远离顾客无异于自取灭亡。还有许多这样的人——他们以为他们的顾客就是经销商!我现在还对此大惑不解。”结果证明,直接销

4、售使戴尔公司声名大噪,戴尔的营业额以火箭般的速度上升。1984年,戴尔公司的营业额为600万美元,3年后增加到6900万美元,而到了1991年,这一数字已达到了5.46亿美元。1995年,戴尔占据了全球3%的市场份额,1996年上升到4%。虽然戴尔的利润赶不上占据市场头把交椅的康柏公司,但据国际数据公司统计,戴尔的增长率几乎是康柏的两倍。1996年,戴尔的股票价格翻了5倍,营业额达到53亿美元,1997年更是创下了120亿美元的纪录。戴尔现有20800名职工,在全球33个国家设有办事处,其产品和服务范围覆盖170个国家和地区。1996年,32岁的迈克尔·戴尔被《商业周刊》评为全球

5、25位最佳企业家之一。在1999年7月5日出版的《福布斯》杂志中,戴尔以165亿美元的净资产名列全球第7大富翁(第一名是比尔·盖茨,其净资产达到900亿美元)。目前,戴尔的资产以平均每天1000万美元的速度增长。网上直销通过开拓性的“直线订购模式”,戴尔公司和大型跨国公司、政府部门、教育机构、中小型企业以及个人消费者建立了直接联系,戴尔公司不仅通过免费直拨电话向他们销售计算机,还为他们提供技术咨询,并于次日到现场服务。目前戴尔公司每天能够接到50000个这样的电话。1993年的时候,戴尔曾试图恢复传统的销售方式,但很快就发现自己“撞到了墙上”,消费者并不认可,戴尔计算机销售额迅速

6、下降,戴尔公司的股票也从1月份的49美元降到了7月份的16美元。戴尔很快认识到了自己的错误,并及时加以更正,回到直销的路子上来。随着近年来互联网络的兴起,戴尔将兴趣转到网络直销上来,这一次他又成功了。戴尔在线商店于1996年7月开业,每天销售600万美元的PC机和辅助设备,现在这一数字已超过1000万美元。戴尔包括42个国家的站点,每周有200多万人浏览,通过这一,客户可以了解报价,比较产品,开展订购,获得技术支持。实践证明,Inter直销是一个强有力的促销手段,戴尔称80%通过网站购买计算机的人都是新客户。戴尔不是第一家、也不是惟一一家从事网上销售的公司,其他一些高技术公司,例

7、如Cisco公司,在这方面的尝试也很成功,但是戴尔成功的故事更为精彩,因为互联网络与戴尔的直销模式配合得天衣无缝,戴尔直接从用户手中收取订单,然后再根据他们的要求组装计算机。这种与客户的直接接触加强了反馈功能,戴尔可以生产出客户需要的任何产品,而不会造成积压。而其他大多数厂商,无论是康柏、IBM还是苹果,都通过传统渠道销售计算机,他们常常由于对市场判断有误而造成产品大量积压。戴尔只有12天的库存,这使公司能对新的技术、顾客需求的转变以及价格的波动作出快速反映。根据接到客户订单再生

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