壮胆 2008年第1期

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1、壮胆2008年第1期   下载论文网/3/  胆大有两种状态,其一为无知者无畏,其二为艺高人胆大。由于前者我一脚走进上了广告之路,对于后者,至今仍找不到感觉,相反还有点江湖越闯胆子越小的拘谨,这对创意很不好。毕竟创意是要震撼力的,而震撼力只会来源于胆大的构想,而想胆大又是多么的不易。  我听过一个“跳蚤与爬蚤”的故事,现在拿来对比一件广告作品的创意经历,也是别有一番滋味在心头。  一般说来,跳蚤跳起来的高度均有其身高的100倍以上,科学家们却在其跳起的上方,罩上一个玻璃罩子,让跳蚤每次跳起都会碰到玻璃罩子,反复若干次

2、后,跳蚤学乖了,开始改变,减低了弹跳的高度。以自保跳起时不会在碰到头。可没想到的是这些科学家们也跟着降低了玻璃罩的高度。跳蚤依旧每次跳起时,照碰头不误。这样“魔减一尺,道低一丈”。最后玻璃罩的高度已接近桌面,跳蚤也无跳的欲望了。此时科学家们把罩子拿开,可跳蚤的下场是怎么样呢?它只会爬行了!  平日与业界朋友交流,类似“跳蚤与爬蚤”的故事,几乎在每一件创意作品中,都会有不同程度的发生。我归纳一番,情况大概有以下几种:  一、客户(广告主)固执己见,迫使创意迁就、顺从、被废武功的。  二、广告审查部门对政策、法规理解偏差

3、,而解除创意武装的。  三、后期制作单位粗心大意、使创意大打折扣的。    最后,还有因为我们自己能力有限,即所谓的自废武功的,也不在少数。甚至我个人认为,这一条是使我们的创意跳不起来的关键,最核心的所在。理不直,气自然不壮。艺不高,胆当然不大。  因为艺不高,所以我们不能有效地说服客户接受对他有誉的销售主张。  因为艺不高,所以我们不能巧妙地规避广告的规则,而跳起带着枷锁的舞蹈。  因为艺不高,我们不能很好的选择、指导和监控协作单位,好让大家为了品质一起来达到该有的高度。甚至物有所值,加分不少。  当然,因为艺不高

4、,我们没有能力拿出合理的创意策略,常常一步走错,满盘皆输。  看来,“胆不大”是完全可以把责任推到“艺不高”头上的,这也提醒我们,追本穷源,把精力集中于提高技能,学习专业之上。  谈到广告人的学习,确实与其他行业有着很大不同,一次一位客户问我:“你们广告人,天天叫我们统一着装,那你们为什么自己不统一着装呢?”我回答说在这方面广告人有点象电影演员。演员今天可能演个军人、明天就可能演个农民,这个月还留着长发胡子,扮个学者,下个月就可能扮个光头、扮个和尚,演员,要是演谁象谁,形象能“统一”吗?同样广告人呢?有过之而无不及,

5、广告人早上还在研究牛奶,下午就可能在分析香烟,甚至这一个钟头在讨论汽车,下一个小时就在推敲化妆品了,最厉害的是这一会儿还在叫嚷甲酒如何了得,过一会儿就开始嚷着乙酒如何如何得了。左手打右手,自己是矛又是盾。不同场合,不同角色,不同时段,不同表现。工装如何统一?如此一来,广告人的学习可想而知,无章法,无系统成了这个行业学习的一大特色,做广告的人也是五花八门,有学艺术的,学文学的,有练武的,有唱歌的,有学化学的,有学机电的……总之任何行业的人都可当广告人,演员的形象跟着角本走,广告人的学习也是跟着客户走。所谓的专业沉淀,不

6、过是一些分析归纳的能力。除此之外,一单课题的开始,我们都面临着一次全新的学习能力的考验,如:希腊神话中的西齐费,每天推动巨石上山一样,永远是无止境的从头开始。别人是一招先吃遍天,我们却是十八般武艺样样会弄。我们做药的广告就学药,做酒的广告就学酒,做奶粉的广告还要去学习婴儿保健知识,这几天我们接了一单越南平仙鞋的广告片创意制作,马上就开始学习橡胶的工艺,和越南的风土人情。有个台湾的广告人叫张乐山,在他给广告的建议里就有“每周至少逛一次书店,养成手边随时看五本书的习惯,两本是有关市场、行销、企划的书,另两本是有关文学、艺

7、术或当月排行榜上的书,最后一本是漫画,有助于‘水平思考’及保持‘一颗赤子之心’”。你看广告人看的书比较“杂”吧。说到杂,广告人是最该称为“杂家”的,杂家多看杂志是大有益处的,一本之中,天文地理,人情百态,可当学习的过式方法。其他的各类广告,营销的专著是必须的,只是我个人喜欢看中国广告营销人的书。并不是他们的主张就高于老外的,而是他们所碰到的情况和我差不多,还有邮局能订到的广告期刊,我是大小通吃,国内的广告动态也就“秀才不出门,而知天下事了”“IAI广告年鉴”是可当“智典”察的。每个顶目拿下来,在它那里查个同类型的广告

8、情况可谓易如反掌。当然它也可当案例教材,拿去给对手演示,别人都如此,如此了,你还不赶快这般,这般。古书是更该看的,南怀谨评“老子”一书说:“原著不过五千言,可以说,几乎是一字就涵盖一个观念的好文章,一字就涵盖三玄三要的妙义。”看这样的书是最合算的,当然,天文之书也要学,智得沟通的沈吕百先生讲,“向街头小贩偷”销售的语言,向MTV偷“视觉语言”,

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