壮胆 2008年第1期

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1、壮胆2008年第1期　　　下载论文网/3/　　胆大有两种状态，其一为无知者无畏，其二为艺高人胆大。由于前者我一脚走进上了广告之路，对于后者，至今仍找不到感觉，相反还有点江湖越闯胆子越小的拘谨，这对创意很不好。毕竟创意是要震撼力的，而震撼力只会来源于胆大的构想，而想胆大又是多么的不易。　　我听过一个“跳蚤与爬蚤”的故事，现在拿来对比一件广告作品的创意经历，也是别有一番滋味在心头。　　一般说来，跳蚤跳起来的高度均有其身高的100倍以上，科学家们却在其跳起的上方，罩上一个玻璃罩子，让跳蚤每次跳起都会碰到玻璃罩子，反复若干次

2、后，跳蚤学乖了，开始改变，减低了弹跳的高度。以自保跳起时不会在碰到头。可没想到的是这些科学家们也跟着降低了玻璃罩的高度。跳蚤依旧每次跳起时，照碰头不误。这样“魔减一尺，道低一丈”。最后玻璃罩的高度已接近桌面，跳蚤也无跳的欲望了。此时科学家们把罩子拿开，可跳蚤的下场是怎么样呢？它只会爬行了！　　平日与业界朋友交流，类似“跳蚤与爬蚤”的故事，几乎在每一件创意作品中，都会有不同程度的发生。我归纳一番，情况大概有以下几种：　　一、客户（广告主）固执己见，迫使创意迁就、顺从、被废武功的。　　二、广告审查部门对政策、法规理解偏差

3、，而解除创意武装的。　　三、后期制作单位粗心大意、使创意大打折扣的。　　　　最后，还有因为我们自己能力有限，即所谓的自废武功的，也不在少数。甚至我个人认为，这一条是使我们的创意跳不起来的关键，最核心的所在。理不直，气自然不壮。艺不高，胆当然不大。　　因为艺不高，所以我们不能有效地说服客户接受对他有誉的销售主张。　　因为艺不高，所以我们不能巧妙地规避广告的规则，而跳起带着枷锁的舞蹈。　　因为艺不高，我们不能很好的选择、指导和监控协作单位，好让大家为了品质一起来达到该有的高度。甚至物有所值，加分不少。　　当然，因为艺不高

4、，我们没有能力拿出合理的创意策略，常常一步走错，满盘皆输。　　看来，“胆不大”是完全可以把责任推到“艺不高”头上的，这也提醒我们，追本穷源，把精力集中于提高技能，学习专业之上。　　谈到广告人的学习，确实与其他行业有着很大不同，一次一位客户问我：“你们广告人，天天叫我们统一着装，那你们为什么自己不统一着装呢？”我回答说在这方面广告人有点象电影演员。演员今天可能演个军人、明天就可能演个农民，这个月还留着长发胡子，扮个学者，下个月就可能扮个光头、扮个和尚，演员，要是演谁象谁，形象能“统一”吗？同样广告人呢？有过之而无不及，

5、广告人早上还在研究牛奶，下午就可能在分析香烟，甚至这一个钟头在讨论汽车，下一个小时就在推敲化妆品了，最厉害的是这一会儿还在叫嚷甲酒如何了得，过一会儿就开始嚷着乙酒如何如何得了。左手打右手，自己是矛又是盾。不同场合，不同角色，不同时段，不同表现。工装如何统一？如此一来，广告人的学习可想而知，无章法，无系统成了这个行业学习的一大特色，做广告的人也是五花八门，有学艺术的，学文学的，有练武的，有唱歌的，有学化学的，有学机电的……总之任何行业的人都可当广告人，演员的形象跟着角本走，广告人的学习也是跟着客户走。所谓的专业沉淀，不

6、过是一些分析归纳的能力。除此之外，一单课题的开始，我们都面临着一次全新的学习能力的考验，如：希腊神话中的西齐费，每天推动巨石上山一样，永远是无止境的从头开始。别人是一招先吃遍天，我们却是十八般武艺样样会弄。我们做药的广告就学药，做酒的广告就学酒，做奶粉的广告还要去学习婴儿保健知识，这几天我们接了一单越南平仙鞋的广告片创意制作，马上就开始学习橡胶的工艺，和越南的风土人情。有个台湾的广告人叫张乐山，在他给广告的建议里就有“每周至少逛一次书店，养成手边随时看五本书的习惯，两本是有关市场、行销、企划的书，另两本是有关文学、艺

7、术或当月排行榜上的书，最后一本是漫画，有助于‘水平思考’及保持‘一颗赤子之心’”。你看广告人看的书比较“杂”吧。说到杂，广告人是最该称为“杂家”的，杂家多看杂志是大有益处的，一本之中，天文地理，人情百态，可当学习的过式方法。其他的各类广告，营销的专著是必须的，只是我个人喜欢看中国广告营销人的书。并不是他们的主张就高于老外的，而是他们所碰到的情况和我差不多，还有邮局能订到的广告期刊，我是大小通吃，国内的广告动态也就“秀才不出门，而知天下事了”“IAI广告年鉴”是可当“智典”察的。每个顶目拿下来，在它那里查个同类型的广告

8、情况可谓易如反掌。当然它也可当案例教材，拿去给对手演示，别人都如此，如此了，你还不赶快这般，这般。古书是更该看的，南怀谨评“老子”一书说：“原著不过五千言，可以说，几乎是一字就涵盖一个观念的好文章，一字就涵盖三玄三要的妙义。”看这样的书是最合算的，当然，天文之书也要学，智得沟通的沈吕百先生讲，“向街头小贩偷”销售的语言，向MTV偷“视觉语言”，