双渠道供应链的研究现状与展望

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1、双渠道供应链的研究现状与展望　　　　摘要：文章将简述国内外近年来相关双渠道供应链的研究现状，重点综述双渠道中的新提出的质量决策与退货保证等问题，最后将分析现存问题并对双渠道供应链未来的发展方向提出一些建议。下载论文网　　关键词：双渠道供应链；制造商入侵；研究综述　　自经济全球化以来，网络的普及切实的影响着人们的日常生活，线上渠道消费也成为了极为普通的事情。天猫、京东等网站的出现一方面方便了消费者，使消费者可以足不出户的获取自己所需的来自全球的商品，另一方面也在很大程度上拉动了内需，在为制造企业创造更多的需求的同时也促进了相关

2、产业的蓬勃发展。在这种现状下，我国的各级政府机关积极响应国家“十二五”规划中提出的促进电子商务快速、健康合理发展的任务，全国各地的帮扶计划如雨后春笋般涌现。顺应这种潮流，面对移动互联网带来的机遇，许多制造企业完成了销售模式的升级转型：除传统经销、代销模式以外，还建立了自己的官方购物网站或网络旗舰店，形成了线上和线下两种销售渠道共存的状态，如图1所示。　　这种双渠道的结构自被提出以来，一直广受境内外各方学者的关注。近年来学术界也有多种术语来表达这种供应链结构：竞争型双渠道供应链（王小龙等，2009）；双层双渠道供应链（许传永等

3、，2010）；制造商引入在线销售的双渠道（范小军等，2016）；制造商直销（李海等，2016；浦徐进等，2007）；也有学者把这种供应链称为制造商入侵（ManufactruerEncroachment），例如Ha等（2015）。已有的双渠道研究工作主要关注渠道产品定价、渠道冲突、激励机制等问题，却鲜有涉及退货问题，由产品质量引起的退货问题更是极少。但现实是品质和退货问题已经成为越来越多消费者的关注点。下面我们将简述国内外近年来有关该种双渠道的研究现状，重点综述双渠道中的质量与退货保证等问题，最后将分析现存问题并对该领域未来可

4、能的发展方向提出一些建议。　　一、双渠道供应链中的渠道冲突　　在制造商入侵中，渠道冲突是所有研究者都不可回避的一个挑战。世界著名建材公司家得宝（HomeDepot）对其所有供应商表示，如果供应商导入直销渠道，HomeDepot将取消与该供应商的合作关系（Haetal.，2015）。又比如，当世界知名酒饮料企业巴斯（BassAle）启动一项家庭直达快递服务试验时，它的一个大型经销商就把BassAle的产品下架，并劝说消费者不去购买BassAle的产品（Aryaetal.，2007）。　　由于供应链中存在横向竞争，供应商和零售商

5、在各自进行战略决策时均是为了追求自身收益的最大化，进而使得线上和线下两种销售渠道产生对抗，以至于出现双重边际效应的恶性竞争。在当今社会中，我们已经无法回避竞争型双渠道供应链之间产生的冲突，因此应该如何妥善解决这些冲突成为了当今学术界的一个焦点问题：制造商的直销渠道的存在对于零售商的利益有利还是有弊？增设线上直销渠道是否有利于供应链总体利润的提高？　　在理论方面已有研究者对上述问题作了部分回答。　　Cattani等（2003）在研究中通过模型分析证明了最优价格的存在，他们指出当制造商将产品定价控制在一定范围内时，会使自身收益和

6、线下零售商的收益同时增高，此时消费者也能以更低的价格买到相同的商品，从而达到三赢的局面。Li等（2016）的实证研究同样也证明了这一点：在一些需求价格弹性比较高的行业，如手机、钟表等产品，制造商开通直销渠道后，零售渠道价格明显降低了，?@增加了消费者的福利。　　在假定消费者对直销渠道接受程度较低时，Chiang等（2003）、许传永等（2010）、范小军和刘虎沉（2015）研究了竞争型双渠道冲突问题。这些研究的结论类似：制造商通过开通线上渠道以取得在产品售价决策中的主导地位。就其结果而言，这种主导地位在一定程度上了减少了双重

7、边际效应，保障了供应链中参与双方的利益。　　一些学者假设消费者对于两类渠道接受程度是无差异的，在此基础上研究了渠道产品定价策略。Arya等（2007）认为直销渠道的成本高低是影响制造商选择的最大因素，在直销渠道成本存在优势或仅有较小劣势时，开通直销渠道可以使双方实现Pareto改进。　　二、双渠道供应链中的激励机制　　由于供应链网络上参与人地理位置与决策的分散，信息的不透明，利益与目标的冲突，双渠道供应链管理的关键和核心之一就是激励机制的设计。供应链参与者之间有各自独立的信息优势，产品质量信息不对称现象十分普遍（Tang&B

8、abich，2014），供应链质量激励机制通常都是在在质量水平的信息以及成本信息不对称的情况下展开。　　Reyniers和Tapiero（1995）研究了产品质量检验中的供应商道德风险（单边道德风险）问题：一个供应商可以选择不同技术水平，以不同成本制造产品，从而生产出不同质量水平的产品，制