文化体制改革背景下国有传媒资本的运营路径

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1、文化体制改革背景下国有传媒资本的运营路径　【摘要】目前，一些社会资本纷纷进入了传媒业，但传媒业的资本运营主体仍然是国有传媒单位。以资本为纽带、以市场为主要配置手段的形势下，如何更好的实现国有传媒资本的良好运营，即“如何融资、如何投资”是国有传媒面对的新问题。 　　【关键词】国有传媒社会资本多元化融资 　　在文化体制改革背景下，传媒经营性产业经过转制成为企业法人后，“人、财、物、信息”等生产资料要素绝大部分都将从以往的以行政配置手段为主，转化为以市场配置手段为主，作为传媒产业发展引擎的资本要素也转为以市场配置为主。这不仅有利于我国传媒资本市场的形成，更具现实

2、意义的是资本运作将成为传媒集团新一轮扩张的主要形式。 　　一、国有传媒集团的多元化产业投资格局的调整 　　现阶段，我国共组建了88家传媒集团，由报业集团40家、广电集团18家、出版集团16家、发行集团8家、电影集团6家组成。鉴于国家已作出决定不再批准行政性的广电集团，我国报业集团的基本阵容已经基本成型。从某种意义上讲，通过行政配置手段，我国传媒主要的优势资源纷纷转向这些传媒集团。传媒资本要素也为这些传媒集团所垄断，传媒集团成为我国国有传媒新一轮资本运营浪潮的主力军。 　　1、多元化战略在传媒产业的应用 　　1950年，戴安索夫提出了多元化战略（divers

3、ificationstrategy）的概念，多元化战略作为产业增长的重要战略行为受到理论界和产业界的普遍关注，并成为现代企业战略管理的重要内容。多元化产业投资是多元化经营的前提条件，而多元化经营则是多元化产业投资的必然结果。从理论上讲，可以最大限度地利用市场机会，获取最大利润；可以充分合理地利用媒介组织的资源能力，发挥媒体的能力优势；分散媒体经营风险，使媒体保持稳定收益；实现媒体持续增长，摆脱单一产品市场的有限性对媒体发展的影响，增强媒体竞争实力。但从实践角度看，多元化投资经营作为一种经济活动，必然会面临投资风险。因此，对于传媒集团而言，多元化投资经营就会

4、面临“分散经营风险”与“投资风险的偶然性”之间的矛盾。 　　2、跨媒体投资涌现的原因 　　跨媒体投资从其经济本质来看，主要是追求传媒的范围经济，即媒体通过投资与本行业相关的其他细分传媒领域，如报纸媒体投资于，广电媒体投资于报刊业，从而充分利用媒体的信息与经营资源，使跨媒体生产经营的总成本远远小于这些信息与经营资源分散于不同媒体之间的成本之和，达到大大削减成本的功效，最终扩大传媒集团的经营收益，取得经济效益的最大化。跨媒体扩张，是传播新技术发展的必然要求。随着数字化技术在传播领域的普及，原本各异的传媒逐渐模糊了相互之间的界限。以数字技术为基础的X络成为整合各

5、种媒介资源的平台。因此，跨媒体扩张得到了技术条件的保障。 　　3、向新兴相关产业进军 　　面对新媒体，传统媒体已经尝试与X络、媒体融合，形成“报纸+卫星电视+影视制作+互联X+流媒体”的跨媒体经营格局。目前国内多数城市都出现了平面媒体与当地电信运营商合作的报。天津日报集团下属的“每日新”传媒公司参与创建报业发行管理软件公司；重庆日报集团介入游戏产业，从平面媒体向X络媒体延伸，迈出了多媒体综合发展的步伐。以北京市新华书店、中国书店、外文书店为主体组建的“北京发行集团有限责任公司”联手“新浪X”，强势推出“新新X上书店”，进军X上图书零售业。 　　4、有步骤的

6、向海外媒体市场扩张 　　根据国际电视总公司与新闻集团和欧亚体育台分别签署的协议，央视英语频道在应该的天空卫视和法国的TPS直播卫星系统正式开播。2004年1月新华财经与法新社财经组成国际联盟，由新华财经全面收购法新社亚洲财经在我国香港、日本、韩国、新加坡和另外8个亚洲国家或地区的通讯社。同年6月，羊城晚报报业集团与侨鑫集团有限公司联合打造的海外华文报纸《澳洲新快报》，在澳大利亚悉尼正式出版发行，成为中国报纸进军海报的标志。《知音》杂志与加拿大出版社合作，创办《知音/海外版》。 　　综上所述，在文化体制改革背景下，我国传媒集团的资本运营的政策环境有了较大的改

7、善，这为传媒集团的多元化产业投资战略提供了客观条件。从总体态势来看，我国传媒集团是这一时期传媒集团多元化投资战略的主要特征，追求资本并购的协同效应、拓展传媒核心竞争资源是这一阶段多元化投资的主要目的，由此来看，我国传媒集团的投资已趋于理性化。 二、积极探索多元化的融资渠道 　　数字传播下的传媒汇流以及传媒产业与信息产业的融合趋势，在为传媒集团提供千载难逢的发展机遇的同时，也使传媒的资本发展面临“捉襟见肘”的窘境。在这样的背景下，积极探索安全的多元化融资渠道，弥补传媒集团快速发展的资本缺口，成为传媒集团新一轮资本运营的重要任务和方式。 　　1、面向证券市场，

8、积极探索多元化的公募股权融资渠道 　　利用证券市场，公开发行股票增