亚特兰大奥运会营销经典：可口可乐作战“主场”

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1、亚特兰大奥运会营销经典：可口可乐作战“主场”　　亚特兰大奥运会营销经典：可口可乐作战“主场”　　可口可乐从1928年赞助阿姆斯特丹奥运会以来，便与奥运结下不解之缘。当1996年奥运会来到其总部亚特兰大时，可口可乐更是利用主场作战优势，上演了一出利用奥运会快速扩张的经典好戏。　　1996年4月27日，亚特兰大奥运会火炬从洛杉矶开始在美国境内传递。6月11日，来自中国的15岁藏族女孩让英作为火炬手参加了在水牛城的奥运火炬传递活动。她是可口可乐公司从奥运会前一年开始，从中国选拔的9名本届奥运会火炬接力选手之一。作为亚特兰大奥运火炬接力活动的唯一赞助商，可口可乐从全球70多个

2、国家和地区挑选了2500名火炬接力选手。这只是可口可乐在1996年亚特兰大奥运会倒计时一周年内的奥运营销冲刺活动中的一项。　　为了充分利用这次难得的机遇，可口可乐制定了全面出击的营销策略，在整个亚特兰大城的公园、街道、体育馆等公共场所都换上了可口可乐的广告和标识，亚特兰大在奥运期间变成了一座可口可乐城。除了从大处着手外，可口可乐还利用逆向思维，在小东西上做起了大营销，比如将奥运抽奖活动中的赠品打造成奥运金牌的形状，让消费者在中奖的同时间接分享奥运会的荣耀。可口可乐还善于拿自己的瓶子做文章。他们推出了一套由19罐可乐组成的奥运城市组罐，每个罐子上印有从1896年的第一届

3、雅典奥运会到1992年的巴塞罗那奥运会的19个主办城市的标志性建筑和风景。奥运会期间，可口可乐在当地发行了1万瓶限量版纪念金瓶，每个瓶子附带一张“出世纸”，标明其限量版的身份。在亚特兰大，这1万个瓶子的受欢迎程度仅次于奥运会吉祥物。　　　可口可乐公司全球奥运项目总监彼得·富兰克林认为：“如何使营销活动、品牌和消费者实现契合，这是企业赞助奥运会成败的关键。”作为大众消费品，可口可乐无法像三星或柯达那样利用企业的技术优势在奥运中发挥作用，但是通过自身积极的参与奥运，全力协助奥运，比如协助奥运门票销售、赞助奥运火炬接力等，可口可乐很巧妙地将自己的品牌内涵和奥运精神联系到了一

4、起。为了加强品牌和消费者的联系，可口可乐把其核心宣传策略定为“FortheFans”(为了粉丝们)。通过全方位的赞助行为积极组织人们参与到奥运当中，体验奥运精神。论文联盟公司为奥运准备了70支精彩的纪录广告片，让观众在欣赏奥运比赛的同时，也能在广告时段看到可口可乐为观众“转播”的精彩运动片段。同时，可口可乐一改过去以体育明星为代言人的广告表现方式，回归到消费者中间，让他们体验真实的感受。　　可口可乐占尽主场优势，以亚特兰大是自己的故乡为号召，以主人的身份邀请消费者到比赛现场一同为选手加油。除了在美国发动强大的营销攻势外，可口可乐还利用自己在全球各地的子公司、生产商和销

5、售商，在全球同步展开营销活动。1995年11月底，可口可乐在全球举行了奥运抽奖活动，以抽奖方式邀请消费者免费到亚特兰大看奥运。可口可乐的这种全球联动营销策略，使其不仅在美国本土的市场份额得以提升，而且在全球的销售量也节节高升，创造了1996年第3季度盈利同比增加21％的奥运营销经典，而其竞争对手的同期利润却出现了大幅下降。