2012伦敦奥运会可口可乐营销策划

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1、2012伦敦奥运会可口可乐营销策划11会展班组长：刁丹丹曹蓉纲要及定稿、环境分析黄蓓蓓市场选择与定位代雨含SWOT分析郑一佳营销战略与目标严雨组织与实施计划吴倩费用预算黎梦芸控制与应变措施庞静茜营销策划（4p）组员及分工：前言：可口可乐公司曾是2008年奥运会等多届奥运会的TOP赞助商，作为一个口碑甚好的大品牌，更要借奥运会的契机，继续扩大自身在全世界的品牌影响力和产品占有率。作为一个国际化的大都市、伦敦的心脏，伦敦在2012年蕴含着无限的商机。可口可乐公司更宜倾重力于伦敦，利用这个国际化的机会和通道宣传并扩大品牌影响力，而且“可口可乐”也将和奥运携手到2020年。一、可

2、口可乐公司简介永远的可口可乐可口永可乐公司（Coca-ColaCompany）诞生于1892年，总部设在美国乔亚州的亚特兰大，是全球最大的饮料公司，拥有全球48%的市场占有率以及全球前三大饮料的二项（可口可乐排名第一，百事排名第二，低热量可口可乐第三），可口可乐在200个国家拥有160种饮料品牌，包括汽水、运动饮料、乳类饮品、果汁、茶和咖啡，亦是全球最大的果汁饮料经销商（包括MinuteMaid）,在美国排名第一的可口可乐为其取得超过40%的市场占有率，而雪碧（Sprite）则是成长最快的饮料，其它品牌包括伯克（Barq）的rootbeer（沙士），水果国度(Fruito

3、pia)以及大浪(Surge)。它是世界软饮料销售的领袖和先锋，拥有近400种饮料品牌，畅销世界200多个国家和地区。2004年可口可乐品牌价值高达674亿美元，位居全球榜首（一）企业使命令全球人民的身体思想及精神更怡神畅爽，让我们的品牌与行动不断激励人们保持乐观向上，让我们所触及的一切更有价值。（二）企业愿景成为全球企业公民典范，建立双赢的合作模式坚定合作伙伴关系，激励员工发挥自身潜能，在汇报股东的同时不忘履行我们企业公民责任，提供推出新的产品，不断满足市场及消费者。（三）可口可乐竞争分析（SWOT分析）（1）优势（Strength）全球最大之软饮料业巨人，拥有大厂优势

4、及强大之全球竞争力。强势行销能力，体系及企业广告。品牌形象深入人心,已成为消费者生活之一部分。1、拥有强大的市场竞争 2、针对广大的年轻群体，碳酸饮料的选择最多的就是可口可乐和百事可乐 3、强势行销能力，体系及企业广告4、品牌形象深入人心，在消费者心中树立了良好的企业形象5、产品拥有便利性，独特风味及价格公道等特色6、品牌悠久（2）机会(opportunity)1、碳酸饮料较符合年轻人群需求 2、饮料之品牌形象影响销售状况颇深 3、美国速食文化与碳酸饮料颇为契合（3）威胁(threat)1、非可乐之其他碳酸饮料的产品替代性仍不低2、消费者追求健康意识增强，势必减少对碳酸饮

5、料的需求 3、饮料市场竞争颇为激烈，主要紧张对手（挑战者）百事可乐威胁力十足，而在过去的几年当中可口可乐业绩停滞不前，而百事可（4）劣势(weakness)1、消费者刻板印象（不健康饮料）因为可乐内含有咖啡因等成分，且易造成肥胖等健康问题 2、主要消费群体对产品的认同感低于百事可乐 3、桶装饮料通路遍布广泛，消费者最后索享有的产品品质较难掌控二、策划目的结合2012年奥运会，在塑造和宣传“可口可乐”品牌形象的同时，更注重赢得青少年组群的好感。扩大购买人群、销售和影响力，增强竞争能力。从而选择年轻人作为主力军，逐层宣传、渗透，从而开辟和占领新领地。三、分析当前的营销环境状况

6、结合2012年奥运会，在塑造和宣传“可口可乐”品牌形象的同时，更注重赢得青少年组群的好感。扩大购买人群、销售和影响力，增强竞争能力。从而选择年轻人作为主力军，逐层宣传、渗透，从而开辟和占领新领地。（一）可口可乐的宏观外部环境分析（1）政治法律因素环境分析（2）社会条件因素环境分析（3）技术环境分析（4）自然环境分析（二）竞争环境分析（三）主要竞争对手实力分析：百事可乐（1）营销竞争策略（2）战略分析（3）公关战略（4）经营规模（5）生产力分析（6）生产技术（四）竞争对手策略（1）市场占有率（2）定价（3）广告主题和诉求对象（4）广告支出（5）促销活动与效果四、市场选择与定

7、位（1）细分市场由于软饮料的特殊性，可口可乐一般是按年龄的层次来进行细分市场的，又由于市场消费者各个阶段的需求量不同，最终我们把诉求对象放在了青少年和年轻人这一块。2）目标市场的选择以年轻人为主要消费群体，此类消费者追求时尚、个性和潮流。购买比较频繁、产品需求大，并多为习惯性购买。（3）目标市场可口可乐在中国的饮料市场战友的比例要远远多于其他企业。据统计可口可乐在中国碳酸饮料市场所占的份额约为33%，而在果汁市场仅占9.7%的市场份额。（4）产品定位：活力、怡神、畅饮五、营销战略与目标（1）营销战略（2）产品生命周期战略（3）