杨志卖刀与体验营销

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1、杨志卖刀与体验营销不知何时开始，体验营销逐渐在人们的生活中日益普及，无论去超市还是逛商场，衣服可以试穿，食品可以试吃，饮料可以试喝而在笔者所就职的日化行业，体验营销更是无处不在，现场演示、免费体验、试用装派发，早已成为了终端销售的必杀技。毫不夸张地说，当今人们的消费决策已经越来越多地依赖于购买前的体验，以至于网上继博客、换客、晒客之后，新近又流行起了试客。前不久，某网站招聘酒店试睡员一事更引起了网民的极大关注，上班不打卡，酒店轮着住，月薪1万元，这是号称中国最舒服的工作，恐怕也是众多网民闻所未闻的工作，其轰动效应自然不在话下。而在此之

2、前，已有某公司公开招募五星级酒店试床员。从试床员到试睡员，折射出的无不是体验营销由线下向网络的扩大化趋势。其实，先体验后购买本不是什么新鲜事，卖西瓜卖糖果等街头贩卖中古已有之。早在北宋时期，杨志在东京卖刀时，泼皮牛二就逼着他让自己过了一把体验营销的瘾，剁铜钱、吹头发，以验证宝刀的与众不同，直到最后逼着杨志杀了自个儿，以身试刀证明了该宝刀确实杀人刀上没血，过把瘾就死，算是成就了古往今来天下第一试客的大名。杨志卖刀虽是小说的虚构，但其中却蕴含着生活的真实，从营销角度略加剖析，也不乏有益的启迪。首先不难看出，虽然从杨志卖刀的年代开始，人们就

3、一直有体验的需求，但体验营销上升到理论高度，上升到众多商家自觉的普遍的营销行为，却是近些年的事情。究其原因，盖在后工业时代之前，人们不敢奢望如此，体验需求处于被压抑状态。短缺经济时代，能买到自己想要的商品就不错了，质量优劣都未必顾得上。前工业时代，能买到好产品大家就心满意足了，款式往往都得将就。而随着后工业时代的来临，生产力不断提高，消费者的要求和胃口也越来越大，光是过硬的质量、良好的服务已经不能满足竞争的需要，不能赢得消费者的青睐了。产品的同质化、市场竞争的压力，使消费者的这一潜在需求得以充分释放，潜在的体验需求转变为现实的优势需求

4、。可见，体验营销是生产力发展，市场竞争加剧的必然结果，以及消费需求升级的必然要求，是社会发展的一种必然趋势。再从杨志卖刀的过程来分析。起初，杨志只是将宝刀插了草标儿，上市去卖，结果却是立了两个时辰，并无一个人问，直到牛二路过，扯过宝刀问他卖多少钱，才算有了一个产品推销的机会。立了两个时辰居然无人问津，说明杨志的促销意识淡薄，更不懂得运用体验营销的招术之一娱乐营销，如果他能象卖膏药的打虎将李忠一样，先舞刀弄枪耍耍身手，招徕人气同时娱乐大众，只怕不用半个时辰，早被围得里三层外三层了。接下来杨志的销售话术倒是颇有可圈可点之处。你看他如何回答

5、牛二的询价：祖上留下宝刀，要卖三千贯。在价格告知之前，先讲述品牌故事（祖上留下），再进行产品定位（宝刀），最后才说出一个与产品身份相符的价格，其套路与化妆品尤其高端化妆品的产品策略不谋而合。紧接着面对牛二我三百文买一把，也切得肉切得豆腐。你的鸟刀有甚好处，叫做宝刀的质疑，杨志单刀直入开展了教育营销，开始宣传产品卖点。先强调原料、成份不同，洒家的须不是店上卖的白铁刀，这是宝刀。然后隆重介绍产品USP（独特销售主张），第一件砍铜剁铁，刀口不卷。第二件吹毛得过。第三件杀人刀上没血。从以上一对一营销实战的初步情况来看，杨志称得上是一个合格的销

6、售人才。但是很遗憾，牛二并不就此买帐，而是问他敢剁铜么进一步要求验证其产品效果，于是，事情就进入了体验营销的另一个重要环节效果演示和行为体验。在此进行一点补充：产品有了好的卖相不等于就会有好的销售，同样，有了好的概念，也不等于就有了好的业绩。牛二被宝刀吸引，证明产品包装不错，杨志的产品卖点宣传也很到位，但是这还不足以促使牛二决定要这把刀，他还需要通过进一步的体验来验证宝刀的价值。这种消费心理在当下的市场竞争环境中尤为普遍，且越是高端的产品，消费者的体验需求越强烈，商家也越需要通过体验营销来凸显产品差异，建立品牌价值。而对于笔者所在的日

7、化行业来说，概念的落地更需要通过体验营销才能得以实现。以前常说化妆品贩卖的是梦想与期望，但如果永远只有梦想和期望而没有实际效果，再长的梦总有醒来的时候。回到前文。牛二先是向旁人讨了一垛铜钱让杨志剁，果然剁做两半了。牛二又问第二件，于是杨志将自己的几根头发往刀口齐齐吹断了，牛二还不服气，又从自己头上拔下一把头发让杨志吹，再次验证了。牛二又问第三件。前两个产品卖点体验起来都好办，唯独这第三个卖点，同时也是最大、最有吸引力的卖点杀人刀上没血却不那么好验证了，杨志当然不可能象牛二要求的那样把刀来剁一个人我看，只好提出取一只狗来，杀与你看，却被

8、牛二以你说杀人，不曾说杀狗为由拒绝了。这给我们的启示是，体验营销还需要解决一个产品概念和体验效果的关联性问题。再有震撼力吸引力的产品概念，在体验营销越来越成为消费者购买决策主导因素的今天，如果不能让消费者通过体验感知和验