从空白页开始

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1、从空白页开始　　大多数营销者的问题都是，你的营销没有突破，总是和别人的营销没什么不同。下载论文网/3/　　本文要解决的问题是：忽略竞争!重新思考每一件事!从草稿做起!　　本文的妙处在，你将以独特的销售定位脱颖而出。　　　　马克?史蒂文斯说．如果总是接受传统的智慧，我就永远不能跳到大队人马的前面。健康的怀疑主义是个好习惯。质疑你所听过的每一件事是正确的营销之路。　　HealthTech(真实公司的假名字)是一家位于新泽西州的技术公司，专门设计安装在医院使用的诊断仪器。公司决定向医疗――看护行业推广它的产品和服务。第一步做什么?经理层决定制作一本高水平的宣传册。为它的生产线

2、提供全方位的评论。当公司的宣传册项目团队在办公会议桌上散发竞争对手的宣传册后。大家开始沉浸在为对手挑三拣四的自我满足中。然后这个团队信心百倍地宣布：“我们能比他们的棒得多!”看上去像是战胜对手的有力号召。但实际只不过是一次达不到预期目的的学习罢了。　　当HealthTech认定他们的宣传册能够超过对手时，没有意识到就在大家围坐会议桌对别人横桃竖拣时。一些事情已经改变。他们的任务已从为了刺激销售而制作有力的宣传册这个正确的商业目标。演变成以自我为中心。打击竞争对手宣传册的活动。　　在开始营销活动的任何一个方面时。总要参照竞争对手所做的事情其实是个糟糕的做法。这样会把你的创

3、造过程赶进一个带锁的盒子里。打击了真正的创新发展以及强大的战略战术。而这些原本能够：　　　　1、创造需求　　2、博得关注　　3、树立品牌　　4、激发消费者行为　　5、改变购买模式　　6、占据市场份额　　7、增加收入和利润率　　原因是：当通过研究对手开始营销活动时，你正在(有意或无意地)把他们的工作定为基准。同时。比起从草稿开始的方式来说。你更可能(有意或无意地)进行模仿。　　好笑的是，阿尔伯特?爱因斯坦――个对营销一无所知的人――把这一点理解得淋漓尽致。　　他总是喜欢说：“我是十足的艺术家。按照自己的想像自由地绘画。想像比知识更重要。知识是有限的．而想像却能环绕整个世界

4、。”　　像孩子热衷卡通幻想一样，爱因斯坦会让自己的思绪自由地驰骋，开始是梦幻般的情节“不可能、不真实、变幻莫测”(假设地心引力不存在)。然后他的工作就从这些“不像什么”逐渐向“可能是什么”靠拢。　　这种“盒子外的思考”解放了爱因斯坦，他的思维不受任何科学的局限。不是坐在那儿盯着牛顿定律去寻找可能填补的缝隙(科学上等同于检验对手的宣传册)，爱因斯坦以新的方式梦想着时间、空间和运动。　　有趣的是，多数最成功的营销员都是用自由形式的想像获得了非比寻常的结果。在众所周知的盒子之外启航一即使飞得太远以至于开始奇思怪想――他们最有可能兴奋地来到新鲜独创的领域。　　你可以看出Heal

5、thTech方法的问题。由于竞争者的宣传册已经被作为基准竖在那里了。也就是为了创作过程安上了人造天花板，立给大家一个有着明显弱点的打击对象――且击中就宣布获胜。　　多数营销都以这种方式开始――毫无疑问，多数营销都不对路。　　所以我们说．忽略竞争。从一张白纸或是计算机屏幕开始。　　说得容易，做起来难。　　为什么会如此艰难呢?　　原因很多。但我们暂且只涉及其中的两点。大家都有先入为主的观念：“我们必须用这种方式做我们的宣传册(营销/公关/图书或是其他什么)，就像其他任何人做的那样。”(还记得早先讨论过的那些看上去都很相似的汽车广告吗?或让一对耳顺之年的老夫妻大牵手漫步在海滩

6、的金融，退休计划的广告吗?对于这些花费上百万美金呈现此景的公司，你能记起他们的任何一家的名字吗?)　　每个人都可以更富有创意。但这需要努力。　　首先，你必须改变目标。任何人都能开发出更好一些的产品，或是打造出更有趣的营销活动．但趣味在哪里呢?史蒂夫?乔布在苹果计算机的愿景中谈道：“我们想去改变世界。”如果这样的表达对你来讲过于诗意。那就采用比尔?盖茨的思考方式。他为微软描绘的愿景是什么?“我们想让每个办公桌上，每个家庭里都拥有电脑”。　　(想来就很有趣。盖茨和汤姆斯?沃森有很多相同之处。的确，他们都创建了伟大的以技术为支柱的公司，但他们真正的天才可能是作为营销者。沃森注

7、重实现销售的重要性。盖茨主要的洞察力在于理解一个品牌名称的重要性。公司创业开始。他就把微软作为软件的标准。)　　好，你不打算与其他任何人进行一样的思考。你准备设立自己的视野高度。你能提出任何可以展现你标新立异的想法吗?当然．这就给我们画出一个完整的圆：挑战任何企业已成为标准的做法。　　每个公司都建立有一套经商的模式。我在这里不讨论人力资源手册上说的那些。如：你每年要有一个员工日。每年都要花四个小时的时间带你的狗去看兽医。我要探讨的是，对于公司的那些标准操作系统和观念。你应该去质疑其中的每一条每一点。大多数人都把这些标准操作观念当成圣旨来供