探讨市场营销和消费的异化

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1、探讨市场营销和消费的异化一、消费性质的演化和异化　　有关消费性质的演化和异化这一新问题，是和消费对于人自身以及社会来讲究竟是目的还是手段以及作为手段的合理性这一争论相联系的。　　消费性质的演化和异化新问题的产生要追溯到消费和生产之间的关系上。生产和消费是社会再生产过程中最重要的两个环节，二者之间具有密切的联系。在生产力较低、产品结构和产品品种比较单一、社会采用计划经济体制的情况下，消费对生产以及社会的影响很小，因此消费的性质主要体现在满足消费者自身的需要上。随着生产力的发展、产品结构和产品品种的复杂化以及市场经济体制的普及，消费对于生产的影响力越来越大，经常被作为企业实现利润目标、政府调节

2、经济的有效手段，因此消费的性质逐渐发生变化，手段的成份在其性质中的色彩越来越浓厚，消费也成为了目的和手段的统一体。在社会科学领域，消费成为了经济学家探究的重点内容，历史上西斯蒙第的消费不足理论和凯恩斯的有效需求不足理论，说到底都是主张通过增加需求和消费来达到生产扩大、经济增长的目的。　　消费性质的这种演化为生产力的发展所支配，是一种正常的无可厚非的经济现象，它也代表着社会的进步。但是在资本产生以后，这种演化过程出现了异化的特征。消费的异化是一种特定的历史现象，它是在生产力发展到一定水平，消费开始对生产产生重要引导功能的情况下，生产者在其趋利动机的支配下，创造出和消费者实际需求相背离的产品和

3、服务，通过一定办法诱使消费者购买和消费这种产品和服务，从而实现企业盈利的目标。由于这种需求和消费纯粹是为企业产生利润而服务，和人类满足需要的基本目的相背离，对消费者个人来讲往往是无意义的、甚至是有害的，因此消费的异化是一种不正常的社会现象。　　在资本主义经济阶段，企业生产的根本目的不是消费者要求的使用价值，而是利润。这就导致企业的目的和消费者的需求产生了矛盾。一方面企业的目的不是为了消费，但为了获取最大的利润，又必须获得消费的支持，从这种意义上讲，消费完全成为了一种产生利润的手段。为了调和这种矛盾，一种连接生产和消费的企业职能——市场营销产生了。从其产生之日起，市场营销便是为企业盈利服务，

4、它是通过鉴别购买群体，探究其消费特征，借助一定工具来刺激其购买欲望等一系列过程来促使消费者购买企业产品，从而实现企业的利润目标。在资本的主宰和市场营销的直接功能下，消费的性质产生了异化，人们消费某种商品的目的和其自身正常的合理的需要产生了偏离。受此影响，消费者的消费心理、消费观念、消费方式等内容均产生了一定程度的异化。　　二、市场营销在消费异化过程中的影响　　首先，在消费思想方面，营销促进了消费主义的大众化。消费主义是资本对消费思想异化的产物，它主要是指在西方发达资本主义国家普遍存在，同时也在向不发达国家蔓延的一种文化态度、价值观念或生活方式。在最表面的意义上，消费主义表现为现实生活层面上

5、的大众高消费，它经常是由企业及其附属的大众传媒通过广告或其它各种文化、艺术形式推销给大众。这种文化态度或价值观念把消费数量和种类、日益增长的物品和服务看作是至高无上的，并将其作为最普遍的文化倾向和较高生活质量的标志，甚至是公民对经济繁荣的贡献和对国家或社会的道德责任，从而使高消费成为自然的和普遍的。　　在消费主义思想中，消费不是目的，而是为了向他人表明消费者的经济力量、权力地位，从而使消费者博得荣誉，获得自我满足的一种手段。在消费主义产生的早期，追求这种“炫耀性”消费的群体基本上限于资产阶级，但从20世纪50年代以后，消费主义开始演变为大众消费。之所以会产生这种演变，基于三个因素：第一是技

6、术革命导致高档产品的廉价出售，为普通消费者消费高档产品奠定了基础。第二是市场营销的产生和发展大大刺激了消费欲望。第三是分期付款购物方式的推广导致超前消费。实际上，第三个因素是银行系统吸收营销思想的产物。因此，营销的产生对消费主义的扩散发挥了主要功能。作为企业控制和引导消费的强有力的工具，营销首先大规模制造出某种消费需求，然后主要通过广告的方式把某种象征意义和文化价值赋予商品，将商品的物理属性和某种象征意义或文化价值巧妙地整合在一起，人为地将对这种商品的消费定义为消费者自我表达和获取社会认同的主要形式。因此，推销产品不是营销的主要任务，营销的根本价值在于对商品象征意义和消费价值观念的创造和推

7、广。这种创造和推广工作使得手段化的商品和消费成为人们追求的目的。随着信息技术的不断提高，加之企业巧妙的大众化销售技巧、日益艺术化的广告以及科学化的经营管理手段，营销对需求和消费的控制和引导力量将越来越强。　　第二，在消费模式方面，市场营销加剧了消费和需要的背离程度以及消费结构的倾斜性。以消费主义为动力的消费品生产，其动机不是考虑消费者或社会的利益，而是为了企业的利润。企业不但为利润而制造消费品，而且同时也为利润而创造需求