长江商学院案例分享报告

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1、蝶变蒙牛品牌的转型之路长江商学院案例分享2015.10蒙牛一个家喻户晓的名字曾经是民族企业的奇迹火箭发展速度，一度占据央视标王蒙牛历年销量（亿）《超级女生》成为行业营销标杆无数的辉煌，造就了蒙牛头上的光环但是，蒙牛也曾遭遇这些……三聚氰胺/M1等危机事件频发2008年三聚氰胺2009年特仑苏OMP致癌2011年榆林学生奶中毒2010年诽谤门事件媒体负面报道层出不穷意见领袖群起“抵制蒙牛”王小山、封新城、罗永浩、五岳散人等意见领袖微博号召“抵制蒙牛”公知/名人@王小山：郑重承诺：拒绝蒙牛一切产品；微博辩论再不说对方“脑残”，只说“喝蒙牛长大的吧”@五岳散人：什么是真正的汉奸@罗永浩：这么长

2、期不要脸的企业@王冉：本来还是一个地沟油级别的事，非要把它变成723（由禁令引发的评论）@薛蛮子：蒙牛反复出事。它的基因有问题……网友非议，品牌信任度跌入谷底各类网络投票中，八九成网友表示不再喝蒙牛、不再信蒙牛外部不负责任的企业毒牛奶全民抵制可信度为零必须破产……以蒙牛人为自豪中国最有效的企业最好的品质最优秀的文化无辜、无助、无力……内部企业内外认知的巨大反差蒙牛，破茧蝶变迫在眉睫Insights行业洞察Integrity价值重塑Interlink真诚沟通Innovation创新引领Insights行业洞察1996-20062006-20102.0常温白奶快速发展3.01.0产品多元细分

3、化高品质需求不断提升2010－今中国乳业市场从基础营养补给到高品质乳品需求的转变升级。乳业市场消费升级Insights行业洞察媒体环境转变，消费者主动选择性更强传统媒体时代产品思维导向新媒体时代用户思维导向我有这些，供TA选择…TA喜欢玩什么？TA每天朋友圈都晒什么？…把品牌还给消费者，做TA身边的那个好友。Insights行业洞察注重超越产品的消费体验品牌传播用户传播传播要成为品牌与消费者共同参与行为实践的平台，并建立推广与互动的渠道品牌发动消费者，共同创造品牌价值产品成为体验品牌价值的入场券消费者通过消费产品参与，得到价值体验质量：产品信任度功能：品牌区分度情感：品牌美誉度Insig

4、hts行业洞察消费者的关注点呈现八大趋势乳品安全乳品营养健康天然性功能性牛奶零食化重视高蛋白食物乐于尝试新食物个性化表达乳品消费全球化资料来源：益普索Integrity价值重塑对标国际，系统提升原奶质量品质源头，布局全国奶源全产业链管理专注每一个细节搭建质量管理系统“四驾马车”完成从生产到消费者10大环节“端到端”的梳理引进ArlaGaarden质量管理体系与新西兰AsureQuality共同探索成立食品质量安全第三方独立认证机构引进牧场国际食品安全标准质量认证体系来自规模化、集约化牧场奶源比例已达100%国内规模最大的奶牛养殖业现代牧业的第一大股东夯实产品质量与安全专注营养健康，每一天

5、每一刻为更多人带来点滴幸福使命愿景以消费者为中心，成为创新引领的百年营养健康食品公司价值观诚信、创新、激情、开放Integrity价值重塑UC-Davis更多伙伴战略股东第一大战略股东第三大战略股东第二大战略股东国际化背书，增强品牌信任度Integrity价值重塑品牌刷新：只为点滴幸福Interlink真诚沟通品牌关爱：一点一滴的好Interlink真诚沟通用心对话：你的疑问我的责任Interlink真诚沟通开放透明：从直面大V到“厂开趣玩”Interlink真诚沟通做最懂消费者的品牌：吃、动、玩Interlink真诚沟通Delicacy美食Sports运动Entertainment娱乐

6、产品创新：为消费者改变，满足不同的营养需求Innovation创新引领包装创新：时尚换“妆”，抓住消费者的心Innovation创新引领模式创新：数字化跨界合作Innovation创新引领打造首款互联网牛奶，悉心生活从嗨Milk开始做一个有温度的品牌成为最具中国活力的国际化公司