东道主效应下的“主场营销”

《东道主效应下的“主场营销”》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在应用文档-天天文库。

1、东道主效应下的“主场营销”东道主效应下的“主场营销”东道主效应下的“主场营销”　　东道主效应下的“主场营销”　　　引语：一系列似是而非的东道主效应，为我们引入了一个有趣而实用的概念——“主场营销”。　　　　5月16日，当南非世界杯竞赛部部长丹尼斯·蒙伯尔谈到南非当初申办2010年世界杯的原因时，幻灯片首先展示给各国媒体记者的是一张表格，表格记录了从1930年到2006年历届世界杯的前三名，“巴西、意大利、德国有过那么多彪炳千秋的冠军，可是非洲国家的名字却从未出现在世界杯前三名的历史中。”　　　　而当《成功营销》记者问道，如果综合政治、经济和体育竞技多重因素来考虑，是否意味着南

2、非将创造历史，作为第一支杀入世界杯前三名的非洲球队时，丹尼斯·蒙伯尔几乎给出了肯定的答复：“虽然我们的国家队现在还不足够强大，但是我们不会放弃梦想冠军的一切权力。”　　时光追溯到2002年韩日世界杯，时任国际足联副主席、韩日世界杯组委会主席的韩国人郑梦准说：“很难想象，如果东道主韩国队小组赛都未能出线，会令多少人感到失望。”后来，韩国队一直杀到了半决赛。帮助韩国队进四强的，除了郑梦准这位身居国际足联高官的政客、比赛场上的“黑哨”，还有韩国队身后的众多大小赞助商，世界杯东道主的票房收入、转播收入等一系列经济拉动指数，甚至包括了那些依靠“冷门”在每届世界杯猛赚一笔的博彩公司的利益

3、。　　其实，如此多重利益之所在，也正是南非之所想。　　一系列似是而非的“东道主”效应，为我们引入了一个有趣而实用的概念——“主场营销”。　　　　“主场营销”的利益所向　　“主场营销”是否和体育产业的经济全球化形成悖论？通常，人们不会有这样的怀疑：TCL在欧洲市场的大溃退，会导致切尔西主场斯坦福桥上座率的下降。　　但是，我们绝对会怀疑：假如中国军团在2008年北京奥运会取得的成绩还不如1988年汉城奥运会的时候，北京奥组委的600万张门票还能卖出去多少，各级别的奥运赞助商在奥运之后，还会有多少奥运营销的热情。　　“国际奥委会都不会同意这样的情况发生。一切利益所向，都会使得中国代

4、表团成为金牌的第一大户。这就是主场的力量。”来自瑞士知名体育经纪公司PlayersFriends的经纪人德雅·库奇科对《成功营销》记者说道。　　国际足联主席布拉特在2006年世界杯之前曾经和德国当地的一些媒体戏谑：“世界杯东道主如果能进四强，就意味着东道主能打七场比赛，这不仅确保了可观的门票收入，还可以拉动东道国的内需和国民消费指数。”　　“主场营销”的好坏得失，关切着主办方、赞助商、主办国政府、国家经济等许多方面的利益，这也是为何最近三届世界杯的东道主必进半决赛，最近五届奥运会的东道主都能实现比上一届参加奥运会至少50%的金牌数量的增长。　　　而对于赞助北京2008年奥运会

5、的众多大中小企业来说，借助本土奥运会的“主场”优势能营销什么，是它们关切的问题。　　“为什么我们要斥巨资赞助奥运？”至今，这还是很多奥运赞助商在问自己的问题，“我们如何在五环旗下营销自己？我们很期待2008年北京奥运会，但我们是什么？一个能够得到奥组委免费赠票的奢侈看客，还是一个真正需要进入营销国际化大循环的豪商？”　　赞助商们在奥运营销过程中，都忍耐不住表明“我是奥运赞助商”的欲望——这是他们的自鸣得意。尤其是他们签约的本土明星折桂时，是最符合他们利益的事情之一。北京体育大学研究生院副院长黄竹杭教授，对于众多中国企业后续奥运营销的能力同样产生过怀疑：“……也许他们都能把姚明

6、或刘翔请来拍广告，作代言，为自己成为奥运赞助商而造势，但是请了大牌明星支付了巨额的广告费用以后，后续的宣传费用谁来掏？”　　据洛杉矶奥运会以来的数据显失，只有30%左右的奥运赞助商最终能从奥运赞助中获利，这是自1984年洛杉矶奥运会以来的一条奥运赞助“潜规则”。然而，真正能取得1988年汉城奥运会的三星那般石破天惊的奥运总体效应企业，则是凤毛麟角。　　摘要：“主场营销”带来的，除了由东道主的好成绩带来的可观的当地门票销售收入，吸引了大量广告赞助商，甚至国家与城市在国际上的知名度之外，还能有什么？　　　　“主场营销”的盈利环节　　毫无疑问，对任何大型赛事的东道主来说，借助大赛的

7、经济热潮借势发展旅游业和餐饮业，是不可忽视的经济拉动指数之一。　　丹尼斯·蒙伯尔在谈到南非世界杯将会给国家带来的收益时称，现在占到南非GDP的%的足球产业，到2010年，旅游业的GDP占有率将随之的拉动而达到%。“到了2010年的夏季，一定会有近百万的游客不远千里来到约翰内斯堡。我丝毫不怀疑他们的消费信心指数，因为世界杯的门票价格是严格按照国际足联的昂贵定价制定的，世界杯期间游客的购买力可见一斑。”　　“主场营销”对东道主还有什么贡献？“我们预计2010年世界杯对南非GDP的贡献将达到511亿南特(1美