五芳斋市场规划与渠道建设策略

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1、2009年五芳斋区域市场及渠道建设提升策略联纵智达∙五芳斋项目组2008-12-10前言此份报告为2009年五芳斋粽子业务区域市场规划及渠道建设提升策略报告，旨在于解决2009年五芳斋粽子业务发展的市场和渠道层面的若干问题，而提出我们的策略思考方向和规划要点；从五芳斋粽子业务现有市场和渠道层面存在的几大主要问题出发，根据前期在董事会上提出的“非战”的竞争思路和未来3年粽子业务单元“大象”策略的整体目标，联纵智达认为，五芳斋粽子业务单元现阶段最重要的核心工作是迅速完成全国市场的整体布局和有效解决核心市场的精耕细作问题，并根据区域市场的不同特

2、征，合理划分粽子业务区域市场类型，并制定相适应的营销策略，这也是本报告的核心所在；为此，联纵智达本着“求真务实、客观实际”的态度，进行“大胆设想、小心论证”，提出相应的策略建议；由于时间有限，掌握的信息不完全充分，此份报告仅限于方向性的规划思路，真正落地执行的细案还待与五芳斋同仁一起共同完善。现有市场渠道层面存在三大主要问题12009年粽子业务区域市场规划策略22009年粽子业务渠道建设策略3目录现有市场渠道层面存在三大主要问题1区域市场发展严重不均衡存在大量毫无贡献的空白市场和空白渠道渠道模式过于单一五芳斋现有市场渠道分析小结1、区域市

3、场发展严重不均衡（1）、江浙沪市场与江浙沪外市场发展的严重不均衡江浙沪核心销售区域与江浙沪外区域的销售情况分布严重不均衡，其中江浙沪核心市场08年1-9月份完成销售额占销售部整体完成销售额的75%，而江浙沪外的广阔市场只占整体销售额的25%。2、存在大量毫无贡献的空白市场和空白渠道城市市场的周边二、三级市场；乡镇农村市场西北、华北、东北市场西南、华南未开发市场特通渠道社区便利连锁渠道空白市场渠道嘉兴本地市场江浙沪城市市场武汉、长沙、广州等市场渠道：大型连锁KA卖场渠道、连锁标超渠道已开拓市场渠道大量毫无贡献的空白市场和空白渠道的存在说明我

4、们的全国性营销网络布点工作还处于初始阶段，还有大量的市场资源未被挖掘3、渠道模式过于单一，导致五芳斋产品渠道覆盖率不高，没有有效解决消费者购买便利性问题如上图所示，五芳斋现有销售渠道模式过于单一；核心区域通过区域分公司直接操控市场，少数区域拥有区域代理商，且大部分只操作团购市场或旺季时节；而在外围区域，部分市场拥有区域经销商，但也基本处于粗放的贸易型管理方式，对经销商的帮扶、协销和管理力度远远不够。销售部区域代理商区域经销商区域分公司…………销售终端销售终端五芳斋现有渠道存在问题分析小结：五芳斋现有市场渠道层面存在着很多的亟待解决问题，但

5、主要集中在三个方面：即区域发展严重不均衡、存在大量毫无贡献的空白市场和空白渠道以及现有渠道模式过于单一；而这三个主要问题的背后本质是需要我们制定适宜的市场规划和渠道建设两个方面核心策略。在市场层面，五芳斋亟待于解决市场分类的规划问题，以及不同市场的不同营销策略问题市场规划策略在渠道层面，五芳斋应根据市场的不同分类，进行区别的对待加强市场精耕细作和空白网络布局渠道建设策略2009年粽子业务区域市场规划策略2联纵智达认为的中国快消品行业四级分类模型适合五芳斋战略目标的市场规划策略五芳斋区域市场类型分析五芳斋2009年区域市场营销策略分析品牌制

6、高点区域核心点内线支持点县镇乡腹地北京、上海、广州、深圳、武汉、重庆、成都、西安、沈阳、哈尔滨10个特大型城市除上述城市以外的所有省会及直辖城市28个除上述地区外的所有地级城市市区259个上述所有地区里的级市/县1867个、及镇、乡（村）市场。市场盈利性四级市场分类区域范围市场特征难攻难入难攻易入易攻难入易攻易入市场分类：一级市场10个:北京、上海、天津、沈阳、西安、成都、武汉、广州、杭州、深圳(市区)二级市场28个：除一级市场以外的21个省会及大连、青岛、苏州、常州、无锡、宁波、厦门(市区)三级市场259个：除一级、二级城市以外的所有

7、地级市(不含其市区所属市辖区)四级市场1867个：上述城市市辖区以外的所有县级市、县(不含其所属镇、乡)联纵智达认为的中国快速消费品行业四级市场分级模型：然而，这种精细化的市场分类模式是否适合竞争尚不完全成熟的粽子行业和暂时略显粗放的五芳斋企业营销现状？根据我们前期在董事会上提到的从“非战”的战略竞争思路出发，联纵智达认为，五芳斋现阶段面对的尚未被挖掘的市场潜力非常巨大，在面对竞争挑战的同时，也面临着巨大的市场机会；在上述战略竞争思路的指导下，我们认为在2009年五芳斋粽子业务的区域市场渠道建设中，我们应着力于解决两个方面的问题：即市场的

8、精耕细作问题和大量空白市场的跑马圈地问题。那么，哪些是我们应该着力解决精耕细作问题的市场？哪些是我们应该尽量快速完成跑马圈地的市场呢？又有哪些市场是这两个方面问题都亟待解决的？所以，首先应根据