marketing(Cha 1)

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1、市场营销学薛永基博士xueyongji1981@163.com13581691581个人简介薛永基，男，汉族，1981年4月出生，河南省商丘市夏邑县人，2010年毕业于北京理工大学，现为北京林业大学工商管理系教师。研究方向：营销管理、创新创业。企业只有两个功能，而且只有这两个功能：营销和创新。只有靠营销和创新才有成效，其他的都是“成本”。管理学家彼得·德鲁克说过彼得·德鲁克:1909年生于维也纳，1937年移居美国，终身以教书、著书和咨询为业。德鲁克一生共著书39本，被誉为“现代管理学之父”。《纽约时报》赞誉他为“当代最具启发性的思想家”。2005年11月11

2、日，德鲁克在加州家中逝世，享年95岁。管理创新白宫出现迟到现象，总统该怎么办？考核出勤：10%；点6次名。平时考核：30%。考试：60%。平时考核题目：市场营销案例分析（2009-2012年）菲利普·科特勒.营销管理（第12版）,上海人民出版社,2008年1月;吴健安.市场营销学(第三版)高等教育出版社,2007年04月.一个企业不懂营销，不能在市场上生存和发展。学习目的：了解企业经营活动的基本理论和基本规律。逐步掌握现代营销活动中制定营销决策的方法。学习要求：市场营销学本身是一门应用学科，要求我们要用发展的眼光，变化的观点看问题。（动态性）第一章导论市场营销

3、与市场营销管理市场营销管理哲学市场营销学的产生和发展市场营销学译自英文的Marketing，是随着西方商品经济的发展而出现的一门新兴的企业经营管理学科。20世纪初产生于美国。产生背景（1）19世纪末20世纪初第二次科技革命的出现使得社会生产力高速发展。20世纪初，由于科学管理的推行，许多企业劳动生产率在短期内迅速提高。资本主义经济的高度发展，生产效率迅速提高，生产规模迅速扩大，导致产品不断增加，企业与企业之间的竞争日趋激烈，国内外市场半径相对缩小，这样企业商品销售问题就显得更加尖锐和突出。许多企业意识到：要在激烈的竞争中求生存和发展，最终取得最大限度的利润，显

4、然就不能只在产品和劳务形成以后才考虑销售问题。这时需要一门新的理论指导企业的实践活动，市场营销学正是适应这种客观需要产生并不断得到发展和完善的。背景：科技发展→生产力提高→经济高度发展→产品增多→产品销售困难产生背景（2）第一节市场与市场营销一、市场的含义我国古代对市场有这样的描述：“日中为市，致天下之民，聚天下之物，交易而退，各得其所。”随着商品经济的发展，人们对市场的理解在不断深化，在不同的历史时期，不同的场合，具有不同的含义，常见的有以下几种说法：市场是商品交换的场所。这是市场最初步、最原始的概念（狭义）、最直接通俗的。市场是买卖双方实现商品让渡交换关系

5、的总和。市场是某种商品的现实的购买者和潜在购买者需求的总和。市场=人口+购买欲望+购买力只有三者结合起来才能构成一个完整市场，才能决定市场的规模和容量。所以市场是上述三要素的统一。二、市场营销的含义关于市场营销的定义,可谓众说纷纭。下面列举几个具有代表性的定义。(1)美国市场营销协会(AMA)于1985年将其定义为:市场营销是关于构思、货物和服务的设计、定价、促销和分销的规划与实施过程,目的是创造能实现个人和组织目标的交换。(2)英国市场营销协会:“一个企业如果要生存、发展和盈利,就必须有意识地根据用户和消费者的需要和潜在需要来安排生产,这种活动就是市场营销。

6、”(3)菲利浦·科特勒:“市场营销是以满足人类需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的一系列活动和过程（11版）。市场营销：企业在变化的市场环境中，为了满足消费需要实现企业目标所进行的商务活动过程，包括市场调研、选择目标市场、产品开发、产品定价、渠道选择、销售推广、提供服务等一系列与市场有关的企业的业务活动。要点：1、它是企业的一种管理活动其核心内容是实现交换过程。2、市场是永远变化的。3、满足消费需求是企业工作的出发点。4、市场营销最终目的是实现企业的目标。注意：1、市场营销不等于推销或促销菲力普·科特勒指出:“推销不是市场营销的最重要部分。‘推销只

7、是市场营销冰山’的尖端,只是企业的市场营销人员的职能之一,但不是其最重要的职能。2、市场营销的含义不是固定不变的它会随着工商企业的营销活动和实践的发展而发展。第二节企业营销管理哲学的发展一、营销管理哲学营销管理哲学：营销观念、市场观念企业进行市场营销活动的基本指导思想,或者说是支配企业营销活动的观念。具体说：企业在开展市场营销活动中，在处理企业、顾客和社会三者利益方面所持有的态度、思想和观念。二、企业营销管理哲学的发展和演变随着商品经济的发展和营销环境的变化，企业营销管理哲学不断演变和发展大致经历六个阶段：（一）生产观念：以生产为中心在卖方市场条件下，20世

8、纪20年代以前和二战末期和战后的一段时