试论鲁迅广告的影响与意义

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1、试论鲁迅广告的影响与意义：鲁迅广告的影响与意义体现在共时性与历时性两个方面。共时性层面：主要是其广告态度与行为、广告作品与艺术，对他周围的文艺家和出版家产生了重要影响；同时拉近了他与广大读者的距离，记录了他“别样的呐喊”，标举了他的艺术追求和精神操守。历时性层面：鲁迅精湛多彩的广告实践和作品垂范世人，广告目的上的致用观、广告内容上的求真观和广告艺术上的尚美观等鲁迅广告思想弥足珍贵，深刻地影响着后人。　　关键词：鲁迅；广告；共时性；历时性；影响；意义　　：J524：Ａ：1005-5312（2011）17-0064-02　　

2、　　鲁迅既是文学大师，又是广告高手。如同鲁迅的文学经典一样，无论从共时性角度还是历时性角度，鲁迅广告的影响与意义都值得研究。　　一、鲁迅广告共时性影响与意义　　中国现代文学是在中国半殖民地半封建社会的商品经济大潮中形成发展起来的，与中国现代文化市场息息相关。中国现代文学广告几乎与中国现代文学同时孕育、同步发展、同担风雨、同享荣光。鲁迅的广告与文学，在很大程度上视为中国现代文学广告与中国现代文学共生发展的历程、相得益彰的成就之典型代表。同时，中国现代文学在中国现代历史上的重大影响力，鲁迅作为中国现代文化名人的巨大影响力，使

3、得鲁迅广告的影响与意义由文学而辐射、拓展到文学之外的领域。　　鲁迅的一生，与广告结下了不解之缘。从1902年11月开始筹划出版《浙江潮》算起，一直到1936年逝世前三天为曹靖华译作《苏联作家七人集》写序，时间跨度长达30多年。直到弥留之际，还在关心《海上述林》的出版。据粗略统计，“五四”新文化运动成名之后，鲁迅曾担任18种和报纸副刊的编辑工作，办过7个社团，编辑出版《未名丛刊》、《乌合丛书》、《奴隶丛书》等大量书籍，自办“三闲书屋”，替人“校订”、“校刊”的作品达100多种。他一生留下了大量的文学广告。2005年出版的《

4、鲁迅全集》和刘运峰编著天津人民出版社2006年出版的《鲁迅全集补遗》中收录的鲁迅所写的包括序文等推介性文字在内的广告就达约120则。此外，还有人在不断发现鲁迅广告佚文。可以肯定地说，鲁迅为己、为人而写的广告远不止这个数。“现在收录的仅是他所写文学广告的一小部分”(1)，现在已发现的鲁迅广告也应当作如是观。　　鲁迅对广告的态度及其广告行为，在当时就影响了他周围的文艺家和出版家。他深知广告对经商促销起着重要作用的。在《致郑振铎》中写道：“至于不登广告，大约是爱惜纸张之故，纸张现在确也值钱，但他们没有悟到白纸买卖，乃是纸店，倘

5、是书店，有时是只能牺牲点纸张的。”(2)在《为半农题记〈何典〉后，作》里，鲁迅直言道：“那么，即使我是怎样的十足上等人，也不能反对他印卖书。既要印卖，自然想多销，既想多销，自然要做广告，既做广告，自然要说好。”接着他顺势给自己的《华盖集》做了一条推销广告。(3)鲁迅在给编辑友朋的信里多次提到要登广告，如《致黎烈文》中说：“昨寄揩油广告一种，想已达；尚有一种，仍希揩油，但第三种，可望暂时没有了。”(4)《致黄源》中说：“续呈广告一纸，希赐揩油登载为感。”(5)灵敏的商业头脑，使鲁迅促销的目标不仅有中国人，而且还“盯”上了洋

6、人，“而且全部出版以后，可以在英文报上登一广告，收集西洋人的钱，因为《北平笺谱》，别发书店也到内山这里来贩去了两部。”(6)也许正是深刻感受到名人广告的巨大影响力，鲁迅才经常乐意为叶紫等默默无名的文艺新人热情作序予以推介。在《致曹聚仁》的信里，鲁迅写道：“《丰收》序肯与转载，甚感，因正苦于无人知道，因而没有消路也。”(7)同时，他对在刊物上附登些乱七八糟的广告，极为痛恨。鲁迅以为，“看广告的种类，大概是就可以推见这刊物的性质的。”因此，当“医生诊例”、“袜厂广告”、“立愈遗精药品广告”在《语丝》杂志上出现时，他大为不满，

7、就在同一刊物上把一篇反对这种做法的文章《建议撤销广告》登出来以示抗议。(8)　　鲁迅精通广告艺术，其广告策划、文案等颇见功底。笔者先后撰文进行过剖析，在此不再赘述。(9)有感于鲁迅高超的书籍广告技巧，散文家丽尼就曾模仿鲁迅文笔写图书广告。(10)有人认为“有必要搞个广告作家训练班”，并为“训练班”开列了四门课程：“第四门课上《鲁迅广告学》，好好阅读、学习、讨论鲁迅为许多书籍出版所写的广告。与其抄东洋，不如抄鲁迅。”(11)可见鲁迅广告影响之一斑。　　精湛多彩的鲁迅广告，在当时而言，意义也是多方面的。首先，最大限度地拉近了

8、鲁迅及其推介的作品与广大读者的距离，赢得更大的市场、更多的销量。其次，高保真地还原了鲁迅生存与斗争的诸多艰辛，透过一帧帧广告，仍然能够体验到他求生存、求发展所付出的心血。再次，原生态地记录了鲁迅思想与创作的“别样的呐喊”，展示了鲁迅思想与创作的鲜活历程。最后，具象化地标举了鲁迅鲜明的“为人生”的艺术追求和人格独立的精