论我国家电企业开拓农村市场营销策略

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南华大学经济管理学院毕业论文目录1我国农村家电市场的概述11.1我国农村家电市场现状11.2我国农村家电市场消费特点21.3我国农村家电市场的发展前景42我国家电企业开拓农村市场的SWOT分析52.1我国家电企业开拓农村市场的优势52.2我国家电企业开拓农村市场的机遇62.3我国家电企业开发农村市场的弱势72.4我国家电企业开发农村市场的威胁83开发农村家电市场的营销策略93.1产品策略--量身定做93.2价格策略--消费者接受103.3渠道策略--便捷可控113.4促销策略--实惠型策略133.5服务营销--快速响应153.6公益营销--树立形象，传播品牌154案例分析：广东格兰仕集团开发农村市场的营销策略164.1集团公司简介164.2格兰仕集团开发农村市场营销策略分析17参考文献20谢辞21第20页共22页 南华大学经济管理学院毕业论文中国家电企业不仅面临着世界经济结构的调整和国际家电巨头的竞争浪潮的冲击，而且还要应付来自国内同行业的巨大竞争压力。再加上目前我国城市家电市场趋于饱和，我国家电市场供大于求的现象日益严重，家电企业必须寻求新的有发展潜力的市场。农村地区则成为我国家电企业市场营销的新焦点。我国是一个农业大国，14亿人中有9亿是农村人口，在新农村建设战略和“家电下乡”政策的实施推动下，我国农村的家电消费市场迎来了蓬勃健康的春天。这必然为家电企业开拓农村市场在策略上提出新的要求。1我国农村家电市场的概述1.1我国农村家电市场现状目前我国国内家电市场的基本格局表现为城镇与乡村的城乡二元结构，随着城市家电市场普遍进入饱和期，家电产品的销量增长速度逐渐减缓，而拥有庞大人口的农村市场越来越受到家电企业的重视，把开拓农村市场提升到一个战略高度来对待。1.1.1我国农村家电市场潜力巨大在我国，农村市场集中了世界上最庞大的消费群体，农村有近9亿人口，约2.4亿个家庭，任何家电产品在农村家庭的普及率提高一个百分点，就会增加240万台（套、件）家电产品的需求。表1.12007年我国每百户家庭家电拥有情况对比表彩电（台）冰箱（台）洗衣机（台）空调（套）手机（个）乡村每百户家庭家电拥有量94.3826.1245.948.5494.53城镇每百户家庭家电拥有量137.7995.0396.7795.08165.18农村家电拥有量占城镇比率68.50%27.49%47.47%8.98%57.23%注：根据国家统计局统计年鉴（2007）整理而成［1］第20页共22页 南华大学经济管理学院毕业论文与城市相比，农村家电市场的消费环境差，已成为制约农村家电市场快速发展的瓶颈。主要表现为：1.1.2农村基础设施不完善在一些地区，电价过高、电压不稳、无线信号差、水压不足，道路不通等阻碍农民使用家用电器产品的现象并未得到解决。1.1.3企业售后服务体系在农村还未建立全国共有53535个乡（镇）［1］，农村市场分散不集中，层次性，售后服务成本高，企业不愿花费很大的成本投入；农村商业网点不健全，营销管理难度大，企业的产品售后服务体系在农村远远没有建立和完善。产品一旦出现问题不能得到有效解决，导致出现了很多农民把得不到及时售后服务的洗衣机当做米缸用，把冰箱当做橱柜用的无奈现象，打击了广大农民购买家电、使用家电的热情和信心。1.1.4农民获取商业信息具有滞后性受经济发展水平、文化水平、交通、通讯基础设施的不完善，农村消费者获得消费信息不快捷，主要靠邻里之间的人际传播获得，造成农村潜在的消费者不能及时获取产品信息，导致商业活动效果得不到保障，打击了家电企业进行农村市场开拓的积极性。1.1.5农村的市场经济法制水平落后农村的市场经济法制体系并未建立，农民的法律意识、维权意识淡薄，政府相关部门监管处于空白，消费者的正当权益得不到保证。一些不负责的生产厂家明目张胆的把假冒伪劣产品出售给农民，冲击了品牌家电企业在农村的市场信誉度和占有率。一旦出现质量问题，农民权益受到侵害得不到赔偿，只能自认倒霉，打击了农民购买电器的积极性。1.2我国农村家电市场消费特点开发农村市场，制定合理的有针对性的营销策略，必须要了解农村家电市场的消费特点和消费规律。第20页共22页 南华大学经济管理学院毕业论文1.2.1农村消费群体的经济、文化水平、消费观念差别很大现在农村的消费主体主要是20世纪60、70年代和80、90年代的中青年，60、70年代出生的农民到现在大都已娶妻生子成家立业，他们大多只有小学文化水平，消费观念趋于保守，勤俭持家，有比较好的消费能力，但对商品价格敏感性高。80、90年代出生的农民大多都读过初中甚至高中，他们有着相对比较高的文化水平，普遍在城里打过工，有一定的积蓄，享受生活，向往城里人的生活，所以这部分农民在认知新事物，使用新产品方面积极性比较高，在消费观念方面趋于开放、主动。1.2.2农村消费者的消费心理与大城市的消费心理不同（1）他们热衷集聚，趋众心理强、喜欢攀比。尤其是在盖新房、结婚这样的大事情时候攀比现象比较突出。现在农村办婚事都相互攀比，自家的闺女嫁人时候若嫁妆没有空调、冰箱就觉得很没面子；自家的孩子结婚没有彩电、摩托车就觉得不光彩。在农村，盖新房、儿子结婚、闺女嫁人这些对一户农民来说是他们一生中的大事情，是极为重视的，所以即使借钱贷款，他们也会把事情办得风光一些的。（2）农村消费者在购买家电产品时主要的心态是“眼见为实，耳听为虚”。他们的主要信息渠道来源主要是到商店观看实物，他们大多相信街坊邻居、亲戚朋友的推荐，对于报纸、广播、电视、网络等形式的广告不大关注也不大信任。（3）他们的消费观念比较务实，冲动性消费不高，买一件家电产品是大事情，一般需要两三天时间才能决定，在这期间，左邻右舍和亲戚朋友的意见起到很大的作用。我们在基层的营销过程中发现，对于如冰箱、洗衣机、电视机等大家电产品，一般在宣传单页发出后的第三天达到销量峰值。我在农村做过两场比较试验，所选样本市场（两个乡）人口、经济条件基本相似，差距不大。电冰箱和洗衣机的促销内容一致。第一场沅江市阳罗镇试验：我们的产品促销宣传广告提前1天发放（广告单页只发一天），宣传单页投递到村子的每家每户。第二场益阳安化县仙溪镇试验：我们的产品促销宣传广告在活动当天发放（广告单页只发一天），宣传单页投递到村子的每家每户。试验结果是：沅江市阳罗镇活动第一天销量是9台电冰箱，第二天是12台；第三天是11台；益阳市仙溪镇活动的第一天销量是2台，第二天是4台，第三天是12台。第20页共22页 南华大学经济管理学院毕业论文试验发现，农村消费者在得到产品信息后有一个很明显的“购买缓冲期”。受经济基础限制，农村消费者很少有在现场就决定成交的，冲动性消费发生的频次不高。从销量数据来看，一般是在农民消费者得到促销信息后的第三天发生购买行为。我们还发现来购买家电产品的这部分顾客当中有30%左右的人是看到街坊邻居买了或者是在亲戚朋友推荐的刺激下来购买的。团购现象也比较明显，几家几户一起决定买什么牌子的产品。这个实验论证了农村消费者的从众消费心理和攀比消费心理［3］。（4）实用主义的消费文化很明显。农村市场对家电产品尚处于典型的功能性需求阶段，强调产品的核心利益（实际使用价值），对产品的附加价值关注比较少，实用主义的消费文化在农村居主流地位。中国农民具有勤俭持家的传统美德，节约成为农民的消费信条。即使在可支配收入大幅度提高的今天，许多农民仍然精打细算。即使在农民的消费能力范围内，农民的需求价格弹性和交叉价格弹性也均高于城市消费。农民的收入来之不易，他们在消费时一般偏好低价格产品，尽量节约，以最大程度获取消费者剩余［6］。在这种消费观念下，低端劣质的家电产品得以有机可乘，盛行农村市场。1.3我国农村家电市场的发展前景在农村这片希望的田野上开拓家电市场，意义重大，影响深远。对国家来说，开拓农村市场是保增长、扩内需和转变城乡二元经济结构的一个重要战略。国家必定会继续扶持农民、制定实施一系列惠农政策和措施。目前，国家已经取消农业税，持续增加种粮补贴，免除义务阶段学费等一系列惠农政策实施，尤其是农村富余劳动力向非农产业的转移，农民收入显著增加。再加上国家一系列推动、刺激农村消费的政策，如家电下乡，农机具补贴等深入实施，农村消费市场井喷之势呼之欲出！家电企业开拓农村市场正逢其时，潜力巨大，前景广阔［2］。对家电企业来说，开拓农村市场是扩大销售渠道、增强企业竞争力的重要途径，是企业摆脱发展困境的光明大道。蔓延全球的金融危机使中国众多长期依赖出口的行业、企业把目光投入到消费潜力巨大的农村市场，谁抓紧了时机，谁抢先占领了农村市场，谁就在未来激烈的竞争中立于不败之地。第20页共22页 南华大学经济管理学院毕业论文对农民来说，开拓农村市场将促进农村消费升级。开拓农村市场，名牌产品纷纷进入，杂牌低端劣质产品将会被无情挤出，中国农民将首次在家门口看到了以前闻所未闻、买也没处买的高品质先进生活家电产品，将极大的提高农民兄弟的消费质量，丰富农民的农村生活，使农民足不出户就可以享受到城市里的生活。可以说，开发农村市场对国家、企业、农民，对整个社会来讲都将是一个利国利民的好事。可以确定的是，政府一定会在开拓农村市场的政策上给予大力的支持，广大农民也肯定是热烈欢迎企业把高品质的家电产品送到家门口。2我国家电企业开拓农村市场的SWOT分析2.1我国家电企业开拓农村市场优势(Strengths)我国家电企业已经发展成熟。改革开放后，我国引进了大量的国外先进的家电生产线，经过30余年的生产发展，已形成了比较先进的生产制造技术和产品技术。中国制造在国际市场上已经有很大的优势，形成了一批具有较强竞争力的国际品牌如海尔、格力、格兰仕、TCL等家电企业。2.1.1我国家电企业比外国家电企业有着天然的主场优势尽管外资品牌在产品质量、功能设计方面略胜一筹，但在产品价格和营销策略和渠道方面并不占优势。而且外资产品在产品设计方面主要针对的是城市市场，许多功能对于农村市场来说并不实用。在营销方面，我国的家电企业更熟悉中国内地消费市场及其特殊性，在扩张时也省去了外资品牌试探性开发的阶段。在渠道方面，家电企业在城市市场建立了比较完善的销售网络，有了渠道建设方面的经验，所以开发农村市场的渠道在已有的基础上建立相对也较容易［10］。再加上我国家电企业大多拥有庞大的营销团队，更容易制定出适合本地的营销策略。出奇制胜，反应更快，制定的决策也更胆大更灵活。2.1.2开发农村市场，家电企业拥有雄厚的资金优势和产品优势第20页共22页 南华大学经济管理学院毕业论文经过几十年的利润积累，我国家电企业已经完成了原始的资本积累，现金流非常充裕，现在正处于企业扩张的大好时机。如格兰仕集团再次投入15个亿进行冰箱洗衣机生产基地的综合提升建设，基地全面建成后，将成为亚洲最大的单体冰箱生产基地；这是继格兰仕顺德微波炉生产基地成为全球最大微波炉生产基地和格兰仕中山空调生产基地成为全球最大的空调生产基地后的又一举措；比如康佳集团、美的集团都在积极地扩张。在品牌优势方面，我国的海尔、格力、格兰仕、海信、长虹、TCL等白色家电家电企业都有很强大的品牌实力。在我国乃至世界上都有很强的影响辐射力。2.1.3开发农村市场的成本较低城市家电市场竞争激烈，市场进入成本高昂，如进入国美、苏宁连锁电器卖场的各种费用极大地压缩了家电企业的利润空间，家电企业也是深恶痛绝，敢怒不敢言。再加上各家电企业的促销竞争，几乎是在亏钱争夺市场，随着城市家电市场的逐渐饱和，家电企业进入农村市场正逢其时。农村市场市场进入费用非常的低，在乡镇家电卖场基本上没有什么进场费用，而且产品的宣传成本也比城市低，谁能抢先占领农村家电市场谁将成为最终的市场赢家。2.2我国家电企业开拓农村市场机遇（Opportunity）社会主义新农村建设为开发农村家电市场带来契机。党的十七大把建设社会主义新农村，提高农民生活水平作为一项国策持续的贯彻下去，取消农业税、增加农民种粮补贴、免收义务阶段学费、家电下乡补贴政策等一系列惠农政策的实行以及持续加大对农村电网改造、道路村村通工程等基础设施的投入，都将极大地提高农民得可支配收入，改善农村居住环境，为广大农民普遍使用家电产品提供条件。可以预计，未来的农村，农民的生活方式将发生巨大的变化，其结果之一就是将有更多的农民开始更大胆、更便利的使用高品质的家电产品。表1.22007年我国家庭家电拥有情况对比表彩电（台）冰箱（台）洗衣机（台）空调（套）手机（个）乡村每百户家庭家电拥有量94.3826.1245.948.5494.53城镇每百户家庭家电拥有量137.7995.0396.7795.08165.18注：根据国家统计局2007年统计年鉴整理［1］第20页共22页 南华大学经济管理学院毕业论文我国农村家电市场有巨大的潜在需求，潜在需求就是潜在市场。从表中可看出，在我国农村，每百户家庭拥有家电产品的比率很低，仅占同期城镇的42%的水平，与已经饱和的城市市场相比，拥有2.4亿个家庭的农村市场将是我国最大的消费市场。家电产品每提高一个百分点，就相应要增加240万台（件）家电产品。2.3我国家电企业开发农村市场的弱势（Weakness）营销体系不健全使得开发农村市场具有一定弱势。主要表现在：2.3.1家电企业开发的农村分销渠道不健全，培育的渠道商质量不高虽然家电企业对于开发城市市场已经形成了一整套健全的营销和管理体系，操作起来相对规范，但目前家电企业所依赖的农村流通渠道的建设、整合、信息化管理方面存在很大的局限性。农村的渠道商主体大都经营分散，实力较弱，渠道商文化素质较低，大部分经销商老板对于电脑最基本的操作都不会使用，难以适应社会化、信息化的大生产、大流通的需要。管理经验不足，农村市场的分散性、层次性所导致的串货问题屡禁不止，让家电企业很是头痛。而国内家电零售大鳄的门店网点目前还未涉及到农村市场。过度依赖经销商渠道，没有自己的销售渠道和流通企业，在今天“渠道为王”的市场形势下，这些家电企业存在很大的风险。2.3.2家电产品的农村市场适应程度不高家电企业开发产品的设计理念仍停留在城市市场，对把握农村市场需求的经验不足，不能有针对性的生产出适合农村市场需要的家电产品，导致城市化家电产品在农村遭遇“水土不服”。虽然国家推出的家电下乡政策确实得到了许多家电企业的热烈响应，但这些家电企业只看到了政府13%的补贴，只是简单的把原来在城市里卖的产品运到农村里销售，家电下乡的功能并未得到全面的发挥。第20页共22页 南华大学经济管理学院毕业论文农村的消费需求跟城市相比是有很大的区别的。并不是说在城里好卖的家用电器在农村就畅销，许多企业当初豪情万丈，积极准备家电下乡，结果产品在农村并不畅销。比如说全自动洗衣机在城市里基本上得到了普及，但在农村就不是很畅销。因为许多农村家里并没有通自来水，或者是即使通了自来水，水压也不够，再加上农村衣服泥灰比较大，经常阻塞下水管道，导致全自动洗衣机不能正常的使用；比如说一个简单的遥控器，上面却有几十个键盘，复杂的设计使得许多中老年人都不知道怎么使用了；农村家里老鼠很多，经常咬坏家电的线路，对于农民非常在意的防鼠功能这一需求，家电企业却置之不理。这些多余的功能增加了产品的成本，也降低了产品的畅销性。这些例子都意在说明家电企业在把握农村市场需求方面能力不足，重视不够，在产品设计方面存在缺陷或不合理之处。2.3.3农村售后服务体系不健全农村交通不便，通讯设施落后，销售网点分散，家电产品售后服务不及时，增加了农民购买家电的心理负担，特别是高科技产品，农民对其购买都是心有余悸，心生售后之忧。2.4家电企业开发农村市场的威胁（Threat）2.4.1家电产品将受到国家越来越严格的市场准入限制随着经济的发展，环境污染日益严重，现在社会逐渐意识到环境保护的重要性，现代社会大力倡导的低碳经济的消费观念要被大众接受，这必然对中国的家电企业在产品节能、环保技术方面提出更高的要求。比如在空调行业，政府已经出台法规，禁止能效等级为3、4、5级的空调在卖场出售，今后两年政府还将逐步提高空调能效上市等级据统计，我国家用空调在3、4、5级能效库存量高达800万台，其中美的、格力高能耗空调占据大半。这将对空调企业尤其是库存巨大的空调生产企业来说是一个致命的打击。可以预测，政府相关部门将会制定出严格的环保低碳政策，而长期以来，我国企业规模化、粗放型的经济生产方式使得大部分企业对环保节能的产品研发重视程度不够，应对不足。2.4.2家电企业面临生产成本上涨的压力受国际和国内相关因素影响，国内铜价、钢铁价格暴涨，尤其是家电企业重要原材料---铜的价格从08年金融危机时候的2.5万元一吨涨到现在的8万多元一吨，使得家电企业生产成本压力猛增，还有企业用工成本的增大和国家税收政策的影响，其他生产原料的增长，都使得我国家电企业的成本优势剧烈减弱，直接导致产品的竞争优势降低。第20页共22页 南华大学经济管理学院毕业论文2.4.3中国的家电企业将面临国际品牌家电企业的竞争压力我国加入WTO后，国外的家电企业觊觎国内市场，大举进入。洋品牌具有较好的管理水平和市场营销能力，拥有雄厚的资金和先进的技术优势，再加上产品本身具有较强的功能卖点，这都将对中国家电企业产生重大威胁。如西门子、三星、博世、东芝、LG、、大金、日立、索尼等国际品牌家电生产商，现在也在布局农村市场的营销策略。3开发农村家电市场的营销策略针对以上分析，我国农村家电市场开拓前景美好，潜力巨大，但在开发过程中也会有重重困难，挑战与机遇并存，风险与回报共在。根据SWOT分析“依靠内部优势、克服内部劣势，利用外部机会、积极应对外部挑战”战略制定原则，本文将根据营销学的4P营销理论，来分析家电企业如何开发农村市场。既要注重产品的物美价廉，适合农村使用，让农民接受，又要采取长远经营战略，制定合适的产品价格；既要选择适合的分销渠道，又要推出各种各样的促销方式，全面推动家电产品在农村市场营销体系的建立，推动家电产品在农村的销售。这就是经典的4P营销组合策略［4］。4P原理主要包括产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion），以下就此进行论述。3.1产品（Product）策略--量身定做现代营销以消费者的需求为核心［5］第20页共22页 南华大学经济管理学院毕业论文，因此进军农村市场的家电产品一定要针对目标市场的实际需求，进行相应的产品功能定位和开发，要满足农民消费者的特定的使用需求，这是企业开拓农村市场的关键。但目前我国家电企业存在的最大劣势就是对农村市场的产品研发设计不够深入和细致。家电企业一直把精力放在城市市场，注重研发高端产品，缺乏对农村居民消费者需求、消费结构、消费特征的研究，简单地将在城市滞销的产品销往农村，这显然不能满足农村消费者的需求。家电企业用于开拓农村市场的产品应该是为农村市场量身定做，而不是企业在城市销售中滞销或淘汰的产品。要做到这一点，家电企业的研发人员应该深入农村，调查农村消费者对家电产品的使用需求，开发出农村消费者适用、实用的产品。如澳柯玛公司根据我国南北地区气候差异大，农村电压不稳定的现象，研发出宽电源冰柜，即使供电不足，冷柜压缩机也能照常启动工作，并且解决了压缩机在南方高温易停机，北方低温不启动的问题。针对南方温度相对偏高，雨水偏多，农民家里地面潮湿容易腐蚀的实际情况，澳柯玛投入巨资增加了近8厘米厚的超厚发泡隔热层，人性化的增高了冰柜的底座，创造了极佳的保温效应，减少了冰柜底座的腐蚀程度。这一系列的改进都受到广大农村消费者的极大欢迎。农村消费者消费的特点之一就是讲究产品的主要功能和实用性，不追求高档次的时尚产品，也不在乎产品的附加值是什么。所以家电企业应当加大投入，细分市场，开发经济适用性强的产品，立足于增强产品的基本功能，减少实用性不强的附加功能，降低产品的成本和销售价格，生产出真正的物美价廉的家电产品。比如康佳的“福临门”系列彩电，它就去掉了其他彩电品牌的丽音系统、画中画、超低重音、环绕立体声和其它诸如游戏、上网等在农村不实用的智能化功能，大大降低了彩电的成本和销售价格，在农村非常受欢迎。同时也要增加一些适合农村消费者心理、并为其所喜欢接受的功能。举这些成功的案例都意在说明企业要想成功打开农村市场，家电企业必须俯下身子，深入农村、融入群众当中，虚心倾听农村消费者的意见，重视他们的需求，家电企业要知道，产品的真正设计者是消费者，只有这样，才能生产出适合农民需要的好的家电产品。产品设计要简洁，功能容易分辨。现在的家电产品智能化功能越来越多，但操作复杂，而农民文化程度普遍不是很高，喜欢简单易操作的家电，所以家电企业设计生产的产品要尽可能的简洁耐用，操作键盘上的文字标示用中文，实现“傻瓜化”操作。一切营销策略的前提是保证产品质量过硬，一切营销策略均是建立在过硬的产品质量上的，如果销售的家电产品质量得不到保证，再好的营销策略都等于零。3.2价格（Price）策略--消费者接受3.2.1低价策略第20页共22页 南华大学经济管理学院毕业论文近些年来，虽然农民的收入大幅度增加，但与城市相比，城乡农民收入的差距已是越来越大。所以不应该把在城市里的定价策略、书本上的定价理论搬到农村市场应用。农民对价格的敏感度要远远高于城市居民，需求价格弹性非常大。根据《2000-2005年中国农村家电调查分析咨询报告》［8］分析，农民只具备购买千元级家电的消费潜力，未来几年农村家电消费的热点是千元级的产品。家电在农村是富有价格弹性的产品，降价会刺激农民消费者购买，低价是占领农村市场的最有效手段之一。因此开发当前农村市场的价格策略只能是薄利多销的低价策略。比如康佳的“福临门”系列彩电就是采用的“成本导向”的低价定价策略，在农村市场非常热销。3.2.2价格差异化策略具体制定价格策略时还要注意不同区域农村市场购买力的差异，对特定的市场定价要准确［4］。当落后地区脱贫农民正在往自己新房里搬进冰箱、彩电、洗衣机等大件家电时，富裕地区的新农民已经开始消费高档家电产品了。这时候，企业对后者设计推出的产品功能与定价显然要和前者有所不同了。低价不能代表低质量，企业必须要以科技为手段，通过技术改进，原料替代，强化管理，加强成本控制，同时要在分销渠道上尽量扁平化，减少中间商环节，控制物流成本费用。从而达到降低成本，进而降低产品售价的目的。3.3渠道（Place）策略--便捷可控家电企业需建立便于农村消费者购买的和控制的分销渠道。由于农村居民居住分散，分布范围广，交通不便等原因，与城市市场存在明显的差异，因此家电企业开拓农村市场不可能完全照搬城镇市场的分销模式，必须结合实际，建设符合农村市场特征的营销渠道，具体策略有：3.3.1调整渠道政策，减少中间环节实施销售渠道扁平化，形成高效率的供应链。在产品功能同质化的今天，“渠道为王”有力的证明，企业若没有渠道掌控权就很容易被竞争对手的渠道拦截和终端拦截战术所击败，也容易被追求短期利益的渠道商刁难和抛弃［5］第20页共22页 南华大学经济管理学院毕业论文。由于农村市场具有地域上的分散性和购买力的分散性，存在地区间购买力水平的差异、同一地区不同家庭购买力的差异等特征。因此，家电企业应打破传统的金字塔式的销售渠道，采取扁平化的销售渠道模式，实现直接向终端经销商和最终消费者销售的营销策略。使渠道和流通成本降到合理的水平，保证终端销售价格竞争力和产品品质。调整渠道政策，减少中间环节，形成家电企业+县级批发商+乡镇（村）零售商的通路［6］。具体思路如下：（1）取消市级批发商，建立县级批发网络。据调查，农村消费者一般会选择到县城的商场购买家电，过去制造商往往以地市级客户为主要批发商，然后向县城辐射，不仅抬高了面向用户的最终价格，更重要的是城市级批发商的网络难以深入到农村，造成农村很难买到货真价实的家电产品。因此，随着市场竞争走向纵深，要想占领农村市场，家电制造企业必须抛开大的经销商，重心下沉，尽量扩大县一级的直销网络，并在县城的大商场中增加铺货面积。（2）转变市级批发商的代理功能为配送功能。传统渠道批发代理商主要是赚取批发零售差价，先考虑物流成本因素，应转变市级代理商为配送商，变分销功能为配送功能，这样他们赚取的是供应链中服务增值的利润，即佣金。对于家电企业来说，该种模式也有利于企业加强对市场资源的整合，增强对市场的控制。同时企业要改变县级市场的下游客户上门自提的方式，要求县级代理商加强对农村市场的配送，变自提为送货上门，提高客户服务水平在，增强企业服务竞争力。3.3.2选择优良的零售商加快销售资金回笼为了使经销商快速回款，加速厂家资金周转，厂家在选择零售经销商时宜慎重考虑，全面权衡，认真筛选信誉好、有一定实力的经销商。为了从根本上防止经销商打价格战，在销售网点布局上宜合理规划，注重经销商质量与扩大经销商数量并重，适当收缩战线，对重点市场进行重点维护和支持。3.3.3企业自建渠道网络规模大，实力强，品种多和品牌知名度高的家电企业在经济发展情况比较好，购买力比较强的农村市场，可将二级城市的自建渠道延伸到三四级市场，形成家电零售企业——本企业产品专卖店——农户的销售渠道格局。在城市市场品牌竞争力弱而在农村市场发展空间大的企业，可选择合适的地区建立企业的营销机构，采用农村包围城市的策略［7］。第20页共22页 南华大学经济管理学院毕业论文我国家电企业相比较外资企业，有着比较好的渠道优势，更擅长在本国进行产品营销，而一些大的外资品牌如可口可乐、宝洁、统一、顶新等都在农村遭遇到了渠道之痛。在这方面，我国的家电企业应抓住渠道的比较优势，在已有的基础上持续改进，不断探索新的渠道模式，加快渠道建设，不断巩固和扩大企业的势力范围。3.4促销策略--实惠型策略农村市场的人口流动性较低，居住相当的分散，企业在实施促销策略时候要采取因地制宜的灵活机动的促销方式和促销手段。3.4.1看得见摸得着的促销手段农民重视家用电器的使用成本，考虑电费开支，空调、冰箱等家电产品每天额耗电量是农民购买时着重考虑的问题。我们在基层营销时采取的是买格兰仕冰箱、空调送五年电费（每年付一次）的促销活动。这种促销方式的好处就是农民感觉不用交电费使用电冰箱或空调，比较划算。还可以做买赠的促销活动，在赠品选择上，一定要选一些农民能用得上的并且喜欢用的赠品。让农民消费者感觉到实实在在的让利实惠。在价格制定策略方面，不宜做产品的直接降价促销，在城市，这种定价策略普遍被采用，但因为农村的消费特点是喜欢讨价还价，即使已经把价格制定到最低，大多数农民还是要砍价，因为他们并不认为这个价格是最低价。所以在活动期间的产品定价要留有还价的余地。通过现场演示讲解产品功能，让农民现场体验产品的魅力和效果，进行促销。3.4.2利用人际传播进行口碑促销在农村市场，口碑宣传具有很明显的示范效果［11］第20页共22页 南华大学经济管理学院毕业论文。据零点调查公司调查显示，30%左右的农民的商品信息来自亲戚朋友介绍，即口碑传播。端着饭碗、蹲着吃饭的农民喜欢聊天拉家常，具有浓郁的从众心理和攀比心理。谁家买了什么家电很快就能让其他人知道，并带动一批潜在的顾客，形成良好的示范效应。家电企业可以从农村的领袖人物开始做起。在农村，村主任、村妇女主任等村干部都是农民的代言人，他们在农村的接触面广，社会活动比较多，所掌握的信息也比较多，哪家孩子要结婚了，哪家闺女要嫁人了，哪家新房子要建好了等信息，他们都能在第一时间获知，所以抓住这些在农村有影响力的人物，与他们保持良好的关系，鼓励和刺激他们积极宣传推荐本企业的家电产品，将对帮助家电产品的销售工作是很有帮助的。在不违反有关规定的情况下，可发动他们做家电产品的兼职促销员这也未可不行。3.4.3利用电视广告促销实际情况下，地方台的农村受众率比较高而且广告费用比较低廉，因此可以选择地方电视台做企业的家电产品促销广告。在广告创意方面要考虑到农民的理解和接受能力，让农民看得懂，听的明白，最好是下里巴人的通俗宣传广告片，力求贴近农民，可亲可近。在广告宣传上甩开城市里阳春白雪式的斯文广告和软文广告。农村消费者注重实际功用，华丽却无意义的广告不仅不能帮助销售，反倒让顾客一头雾水。3.4.4把握好季节性的促销活动促销时间要恰当，促销手段要灵活。农村消费市场有很大的季节性，在做促销活动时要考虑这些时间因素。家电企业可以组织流动的营销小分队直接插入各农村市场，以点带面的迅速启动市场。若安排的促销时间没有考虑到农忙农闲的情况或者是错过了农民赶集的时间，就起不到促销的效果。比如在夏粮收割、播种、插秧等时候，即使农村居民手中有钱，这个时候也无暇顾及购物了。如果在农闲时候手中无钱农村居民一般也不会购买。我们4月中旬曾在益阳市最大的镇草尾镇做了一次家电促销活动，雨过天晴恰赶上农民育苗播种时候，促销效果并不是很好，相反在阴天时候或者下小雨的时候销量还比天晴的活动效果要好。还有就是在农闲时分，农民手中无钱购买，这时候应该怎么办呢，我觉得可以借钱给农民来买我们的家电产品。我们不是赊销，而是借钱（签订一份符合法律要求的借款协议）给他（无钱购买又希望买家电的农民）来买我们的家电产品。赊销容易出现的一种情况是，农民把家电拉回家使用了一段时间后又突然改变注意不愿购买了，然后以种种理由退货，又把冰箱拉回经销商处。而借钱则在很大程度上避免了这种情况的发生。或者是分期付款，或者是以物换物的形式成交也行。3.4.5以旧换新的促销形式在农村也很普遍第20页共22页 南华大学经济管理学院毕业论文凡是旧家电均可折价换新的家电产品。格兰仕光波空调、格兰仕双效光波冰箱都采用以旧换新的促销形式。农村现在正处于黑白电视淘汰换彩电的过渡期，几乎每家每户都有旧电视机放在家里，旧电视机也可以换其他家电产品，以此激发农民的购买热情。3.5服务营销--快速响应售前尤其是售后服务是农村市场营销最薄弱的环节，而农民也是最需要最关注的环节之一。售前服务就是销售人员应该耐心认真的讲解产品功能，使用产品时的操作方法，怎样去调试，哪些键盘不能随意使用等情况。售后服务的及时响应是我国家电企业应该重点强化的一个环节。不能把产品卖出去就完事了，要把免费送货上门、安装调试、维修、退货、换货等消费者关注的后顾之忧解决好，尤其是在顾客使用产品过程中出现的产品质量问题要快速响应，第一时间把问题解决好。建立顾客档案，定期电话回访，询问使用过程中遇到的问题和提出的合理化建议。［13］用亲情化的服务水平培养农村忠实的客户，在农村市场树立良好的品牌口碑。但目前，与城市相比，我国家电企业在农村的售后服务无论是在深度上还是在广度上都远远不足，普遍没有建立较健全和完善的售后服务体系，有些地方售后服务甚至是一片盲区，使得农民的消费权益得不到基本的有效的保障。3.6公益营销——树立形象，传播品牌家电企业要长久的立足农村市场，还必须实施社会公益营销。扶持当地教育文化、农业的发展，发展电讯事业，支持当地改善交通基础设施，兴办各种农村娱乐活动，帮助发展农村福利事业等各种公益的社会活动，从而强化家电企业与农村、农民的感情，间接地推动产品销售，树立企业良好的社会公民形象和品牌形象，提高企业的知名度和美誉度，为争取顾客、开拓和稳定市场，保证企业营销成功［14］。总之，开拓广袤的农村市场，要综合运用市场营销学的4P策略，做到产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略四个营销策略的有机组合，但又不能局限这四种策略，要树立长期耕种的准备，不可急功近利，在开荒阶段要有创业的勇气与胆量，在日常耕种中要像维护庄稼那样能够细致认真投入，不辞劳苦。在这希望的田野上，一分耕耘，我们相信就会有一分收获，开拓农村市场，家电企业大有可为！第20页共22页 南华大学经济管理学院毕业论文4案例分析：广东格兰仕集团开发农村市场的营销策略4.1集团公司简介格兰仕集团是一家世界级、领先性、综合性白色家电品牌企业。自1978年创立至今，格兰仕已发展成为拥有5万名员工、年销售额达300亿元的大型跨国白色家电集团，是中国家电业最具影响力的龙头企业之一。公司核心家电产品有格兰仕微波炉、格兰仕空调、格兰仕电冰箱以及格兰仕小家电产品，其中格兰仕微波炉连续18年全球销量第一，是全球最大的微波炉研发生产基地；拥有全球最大的空调生产基地和亚洲最大的单体冰箱生产基地；格兰仕小家电如电烤箱产销量已跃居世界第一，格兰仕电饭煲、电磁炉的产销量都在国内一线品牌中销量前三甲。    多年来，格兰仕集团坚持自主创新，每年投入的研发经费占到企业销售额的5%，早已全面掌握微波炉、空调、冰箱等白色家电的核心技术和核心自我配套能力，自主研制的磁控管、压缩机、变压器、电工线材等核心元器件都达到国际领先水平，自主开发的全能型光波微波炉、高能效光波空调、双效光波冰箱、具有发芽煮饭功能的芽王煲等创新产品成为全球家电市场风向标。    2009年，在全球金融危机的重大挑战和考验下，格兰仕集团及时果断地实施“积极进攻”战略，积极主动开发国内农村市场。集团全年销售收入实现同比增长30%。格兰仕微波炉中国市场销量同比增长突破60%，海外市场出口量整体增长12%，最高日产量突破10万台。格兰仕空调年度产销量同比增长35%，其中内销同比激增254%，成为行业同比增幅最高的品牌。格兰仕生活电器延续2008年的增长势头，电烤箱、电饭煲、电磁炉等多品项领先，电烤箱产销量世界第一，出口整体增长60%。作为格兰仕新的支柱产业，以冰箱、洗衣机为核心产品的日用电器内外销均呈几何级数增长。 伟大，在于创造。伟大的时代，孕育伟大的企业。2010年，格兰仕已经全面启动了“综合性、领先性白电集团战略”，提出“三年千亿”战略目标，并选择以低碳发展推进优势家电产业升级转型,立志打造全球领先的综合性白色家电品牌,与时俱进造福世界百姓。第20页共22页 南华大学经济管理学院毕业论文4.2格兰仕集团开发农村市场营销策略分析4.2.1研发、生产适合农村消费需求的产品苦练内功，重视产品质量。家电产品出口销量位列全球前五强的格兰仕，一贯坚持“先难后易”、“先海外后国内”的营销战略。每年投入产品研发费用不低于销售总额的5%，先将自主研发的新技术、新成果在欧美等发达国家率先“试水”，利用其对产品品质、工艺和技术等方面极端苛刻的要求，来全面检验和提升产品性能，待国内市场时机成熟后，再将其推向国内市场。深入调研农村市场，重视产品功能设计。格兰仕针对农村市场的特殊性，设计师定期和一线营销人员开展反馈意见会，听询营销人员在产品设计方面的改进性意见，让营销人员参与到产品的设计中去。格兰仕冰箱一线营销人员发现，农村经常出现停电或电压不稳造成电器损坏、老鼠经常咬坏电器线路和农村泥灰多的实际情况，及时跟公司的产品设计师反应这一问题，后来就设计推出了适用于168V-247V的宽电源、低功率运行的电冰箱，这种电冰箱在农村电力不稳定时也能照常启用，即使在突然停电时也不会损坏家用电器。并且在冰箱底座增加了防鼠板、防潮防锈的防潮垫，还根据农村灰尘比较多，冰箱门缝容易着灰的情况，研发了专利技术“三层可拆卸密封气囊”门封条，这种可以拆卸的冰箱门封条在业内也是针对农村市场的一大首创，深受农村消费者的欢迎。4.2.2奉行薄利多销的价格策略格兰仕在行业内有“价格屠夫”的称谓，信奉规模化降低产品成本，依靠高质量低价格的竞争优势，发展迅速。格兰仕能把4000元的销售价格做到400元的销售价格，格兰仕通过价格战逼迫LG、三星、海尔从微波炉市场黯然退市，可以窥视格兰仕价格战的厉害了。在农村市场，格兰仕仍推行这种价格策略，设计的产品是“烧鹅味道”，但价格确实“豆腐价格”，格兰仕的家电产品在农村深受农民消费者的欢迎。比如电冰箱产品，同样大小的电冰箱在价格上，格兰仕要比竞品低300—500元，这在农村是非常有竞争力的。格兰仕拥有全球最大的微波炉生产基地和全球最大的空调生产基地，拥有亚洲最大的单体冰箱生产基地，还是全球小家电重要生产基地，依靠规模优势，依靠产品成本控制优势，格兰仕的家电产品在农村市场的一线品牌中取得了优势竞争地位。第20页共22页 南华大学经济管理学院毕业论文4.2.3创新渠道模式，改善与代理商经销商的关系家电企业最容易产生的问题就是渠道间的冲突，渠道间的窜货现象更是时有发生。格兰仕严格坚持独家代理和独家经销制度，一个市级只设立一个代理商，一个镇（乡）只授权一家经销商进行终端销售，合理划分销售区域，保持每一个经销区域经销商密度合理，防止整体竞争激烈，产品供过于求，引起窜货；保持经销区域布局合理，避免经销区域重合，部分区域竞争激烈而向其他区域窜货；保持经销区域均衡，按不同实力规模划分经销区域、下派销售任务。反观现在家电市场，一些家电企业为了扩大自己的销售网点，拼命开发经销商数量，以为经销网点越多，销量越大。实际情况却往往事与愿违。一个地区的市场终究有限，过多的设立经销网点将导致出现倾销、窜货现象。帮助销售企业制定合理的销售计划。不鼓励代理商、经销商一次性大量订单，不压货，与代理商经销商建立长期的合作关系，帮助他们分析市场，制定科学的销售计划，与经销商、代理商合作共赢。这种友好的关系极大地帮助企业开拓了农村市场。4.2.4制定实惠看得见的促销策略当全国家电企业在城市市场交战正酣时，格兰仕正在埋头耕耘农村这片家电市场。格兰仕的大篷车厂家营销计划早在1998年就开始了，十多年来从未间断。格兰仕的大篷车厂家直销活动强调厂家直销的公益性和广告宣传性，不强调销售利润，有效减缓农村消费者对促销活动的防备心理，对消费者有较强的吸引力。大篷车直接把卖场开到老百姓的家门口。实践证明，格兰仕的大篷车促销活动已经成为当前最热门的企业下乡促销手段之一。载有产品、配备大喇叭和宣传横幅、喷绘，并随车发放广告单页和实用小礼品的货车，走街串巷的游街形式，既卖了产品又宣传了品牌，已经成为许多企业纷纷效仿的首选促销方法。格兰仕促销的另一个特色就是消费者可同时享受“家电下乡补贴”和“家电以旧换新补贴”第20页共22页 南华大学经济管理学院毕业论文。比如对于空调、电冰箱、洗衣机等大家电，平均每台比竞品优惠了400元左右。在补贴的同时，格兰仕还附加一系列的促销优惠活动。在享受双重补贴的同时，还赠送价值数百元不等的小家电产品（电磁炉、电压力锅、微波炉、电饭煲等），由于赠品本身就是格兰仕品牌的小家电，大大降低了促销成本，几乎每一场促销活动都非常火爆。格兰仕大家电和小家电相得益彰，相互促销，效果非常的好。格兰仕产品线非常丰富，大致分为小家电、空调、冰洗、微波炉四种产品。每次做大篷车活动，这四种产品线上的产品都会同时开展促销活动，相互促销，相互为赠品。4.2.4公益营销彰显企业形象在企业高速发展的同时，格兰仕不断回报社会，积极扩大就业，为各种公益事业捐资捐物累计近亿元。格兰仕积极投入残疾人事业，在今年的世博会上，集团投入1000万成立旨在长期有效推进中国残疾人事业的“格兰仕乐善基金”，是中国家电业第一个关注和支持残疾人事业的企业基金，得到了党和国家领导人的高度评价；四川5.12汶川大地震发生后，格兰仕集团和全体员工通过中国红十字基金会、佛山市、中山市慈善基金会等机构，为四川地震灾区累计捐赠了1270万元的现金及其物资；2003年为支持抗“非典”战役,关爱战斗在一线的白衣天使和广大患者,集团继向浙江、广东、沈阳、湖北等捐赠共计近2000台光波炉之后,于2003年5月9日,集团又将1000台高效杀菌消毒的光波炉一路绿灯急送北京小汤山医院。格兰仕负责任的企业形象是一点一点积累的，通过这些公益活动，在老百姓心目中树立了负责任的企业形象，得到了社会的认可。在2010年CCTV十大年度经济人物评选中，格兰仕总裁梁昭贤高票当选年度经济人物，这也是家电行业唯一获此殊荣的企业领袖。这份荣誉也是全国人民对格兰仕集团的认可和评价。第20页共22页 南华大学经济管理学院毕业论文参考文献[1]中国统计年鉴-2007:[EB/OL].国家统计局网站，2010[2]金明.家电下乡：升温农村消费市场[J].中国质量万里行，2008（3）[3]龚晓菊.农村市场潜力巨大，营销策略需改进[N].经济日报，1999-05-24[4]郭国庆.市场营销学通论[M].中国人民大学出版社，2007[5]菲利普,科特勒.营销管理(第十版)[M].中国人民大学出版社,2001[6]唐胜辉,陈海波.论家电行业营销渠道创新[J].企业家天地,2009,1[7]王槐林:刘明菲.物流管理学[M].武汉大学出版社，2005[8]杨林.人力资源开发与管理[M].科学出版社，2004[9]斯蒂芬.P.罗宾斯:玛丽.库尔特.管理学[M].中国人民大学出版社，2007[10]刘冀生.企业战略管理[M].清华大学出版社，2009[11]邓蕙兰.广告的媒传、人传和口碑效应[J].江汉大学学报，1988，4[12]陈国权.组织行为学[M].清华大学出版社，2008[13]Li，H.，MarketingStrategiesandNewVenturePerformanceinChina’sTransitionalEcomony，CityUniversityofHongKong，1998[14]Lovelock，C.andWirtz，J.，ServicesMarketing(5thEdition)，NewJersey:PearsonEducationInternational，2004[15]Pelton，L.E.，Strutton，D.andLumpkin，J.R.，MarketingChannels:ARelationshipManagementApproach，McGraw-Hill，1997第20页共22页 南华大学经济管理学院毕业论文谢辞我的大学时代将随着这篇毕业论文的完成而结束。在论文写作当中，得到了指导老师王铁骊教授的悉心指导。从论文的选题、论文的谋篇布局、论文的修改等每一个步骤，王老师都给予我细心的指导，让我感受到王老师一丝不苟的学术精神，促使我最终完成我的大学毕业论文！感谢我的指导老师王铁骊教授！感谢我的大学老师，这四年，是你们让我学到了生存的本领！大学四年，我的父亲、母亲为了我能完成学业，付出了艰辛的劳动。感谢我的父母给我上大学深造的学习机会！现在，通过自己的努力，我已经找到一份满意的工作，我将努力工作，报答父母的养育之恩！伴我一起读完大学的同学们，朋友们，感谢你们！感谢你们在平时的学习、生活中对我的帮助和鼓励，谢谢你们！我将在大家的鼓励与支持下，继续努力，在未来的工作上，不懈奋斗，做出一番属于自己的事业！谢谢大家！罗俊文2010-5-25若有需要，请电邮luojunwen66@163.com未经许可，严禁转载并发表。第20页共22页