试论民国时期英美烟公司产品广告的本土化策略

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1、试论民国时期英美烟公司产品广告的本土化策略　　【】民国时期，中国内忧外患，国势危殆，西方列强对中国进行了大肆的资本输出。他们并没有以侵略者的姿态出现在广告中，而是在营销、策划、创意方面都采用有中国元素。他们重视中国的民俗风情、生活习惯、消费方式等文化差异，不惜重金请中国画家创作了符合中国公众心理的广告，应用本土化策略开拓了中国市场，与中国民族企业展开了激烈的竞争。本文通过分析英美烟公司的成功策略，使我们更清楚地了解近代外国资本对中国进行的经济掠夺，同时也可以让今天我国企业借鉴西方的广告战略成功经

2、验，推动我国企业及产品走向世界。　　【关键词】民国时期外商广告创意本土化　　英美烟公司是20世纪初由英美两国六大烟草公司合资组成的跨国烟草企业。成立不久，就进入中国市场，并迅速发展壮大。极盛时期的1925年，英美烟公司在华卷烟销售量占全国销售量的70%～80%，至1952年英美烟公司完全退出中国内地市场时，驻华英美烟公司垄断中国烟草市场近半个世纪之久。英美烟公司在近代烟草行业的垄断地位，究其原因，除了它借助了旧中国对外不平等条约的特权保护和依靠雄厚的资本以及先进的西方工业技术外，作为外国企业，能

3、够打入并迅速渗透有着异域文化特质的近代中国商业市场，并为中国人所接受，成功的本土化广告宣传起了关键性的作用，它所表现出来的本土化意识在近代外国在华企业中极具代表性。本文以英美烟公司近代香烟广告为中心，分析其在华实施本土化战略的原因、表现及效果，以期作为我国企业如何更好地走向世界的他山之石。　　一、英美烟公司实行广告传播本土化战略的原因　　英美烟公司成立于1902年，总部设在伦敦，是近代烟草经营的托拉斯企业，即近代的跨国公司，在它成立不久就把中国市场作为其主要的目标。为了推销自己的产品，它采取了积

4、极有效的促销战略，特别是广告传播上运用了本土化战略。这种战略是跨国企业营销中的重要战略。英美烟公司依据当时中国特殊的国情，选择广告传播本土化的战略有以下几种原因。　　1、当时中国没有卷烟市场，开发市场要靠一定的广告传播手段　　当时中国还没有普遍的卷烟市场存在，特别是机器生产的卷烟，只有少数上流社会的人接受这种产品，大多数人对其还很陌生。在城乡，人们更多是吸水烟和旱烟。因此，推销卷烟首先要通过大量的广告宣传来影响人们的心理和行为，改变中国人旧的消费习惯，同时输入一种新的产品和消费方式来代替它，从而

5、打开新市场。英美烟公司作为一个富有营销经验的大型托拉斯企业，自然会强调广告传播在市场开发中的意义并充分运用它。英美烟公司对广告的投资力度非常大，仅从其在上海的报刊广告即可窥其一斑。凭借其雄厚的经济实力，英美烟公司在上海发布的报刊广告，其出现频率远远高于其他同类产品。1924年仅上海一地中文报纸一项广告费就高达10多万元，其用于广告宣传的实际费用占销售收入的比重高达10%～45%。相比之下，当时最大的民族资本烟厂南洋兄弟烟草公司1924年全部广告费用也才26万元，且仅占销售收入的2.2%，无论从规

6、模抑或比例上看，它与英美烟公司的广告投入都远非能比。　　2、当时人们对外来的商品有一种怀疑、恐惧、憎恨的心理，极不利于它的推销　　近代中国由于西方列强的入侵而大门洞开，外国商品随着侵略者的脚步涌入。洋货最早在中国人的眼里就是侵略、霸道的象征，在心理上更多是负面联想，是不易接受的商品。因而英美烟公司选择用大量的广告宣传来打开市场，并在广告内容和形式上，寻求能让中国人从心理上接受的媒介，迎合其口味。同时他们将产品融入中国人的心理和生活中，在广告传播中运用本土化战略，采用中国人认同和喜欢的元素和形式来

7、打动消费者的心，尽力消除那些不利于产品销售的陌生、仇视心理，取得人们的情感和心理认同，从而赢得市场。　　3、中国与西方在文化、传统、生活方式等方面存在太多差异　　英美烟公司作为一个跨国企业要想推销产品就必须面对跨文化传播的障碍，寻求与当地消费者在心理和行为上的一致点，就此切入，把自己的产品融入其中。广告不仅是一种经济行为，也是一种文化行为，广告要想走入受众心灵，首先必须在文化上与受众达成共鸣。英美烟公司清晰地认识到作为外企，只有主动将中国本土文化环境中的道德规范、宗教信仰、风俗习惯、生活方式等恰

8、到好处地与自己广告的内容与形式水乳交融，才有可能被中国消费者所认同。　　二、英美烟公司广告传播本土化战略的表现　　1、把握民族心理，广告创意本土化　　（1）广告创意以本土民族心理为依托，以本土元素为媒介，寻求与消费者的认同。英美烟公司特别注重本土化广告的制作，专门重金聘用中国画家来画广告画，如梁鼎铭专画美女，胡伯翔专画山水来印挂片、月份牌。在该公司的图画部里，中国绘画人员多达30余人，其广告内容也多用中国老百姓耳熟能详的民间故事、文学题材、神话传说、历史人物、英雄人物。比如，梁鼎铭为哈德门香烟创