建立和管理汽车品牌铁杆粉丝策略研究.doc

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1、建立和管理汽车品牌铁杆粉丝策略研究罗双湖南交通职业技术学院摘要：产品希望拥有自己的铁杆粉丝，比如苹果公司手机、电脑产品的狂热爱好者就被称为果粉;汽车企业也希望培养自己的铁杆粉丝，为此，研宄汽车品牌粉丝缺失的原因及建立和管理粉丝的策略，打造企业自身的社会化人格，以便帮助汽车品牌更好地维护、俘获忠实的粉丝，为企业创造更大的价值。关键词：汽午品牌;粉丝;客户需求;网络平台;作者简介：罗双（1980-）,女，湖南汨罗人，湖南交通职业技术学院教师，硕士，研宄方向：营销，管理。基金：2016年度湖南右职业院校教冇教学改革研究项目“基于能力导向与技能抽查相结合的实践教

2、学标准研宄与开发一一以汽车运用与维修专业为例”（项目编号:ZJGB2016027）成果之一这些年，当乔布斯、马云、马化腾把这一理念发挥到极致吋，越来越多的企业也找到了新的方向:培养品牌粉丝。“粉丝”在汽车销售界早就不是什么新鲜的名词，Jeep在世界最大交友网站Facebook上的粉丝数突破了史无前例的百万之巨,成为美国本土第一个粉丝数超过100万人的汽车品牌，拥有超过430万视频受众。这些上百万的粉丝，木身就成为Jeep品牌文化和品牌主张的维护者、拥戴者和传播者。这是一个成功的粉丝案例。1现有汽车企业的现状其实在现有的汽车品牌领域，很少有Jeep品牌做得

3、这样极致的。汽车企业每年都以数据表格的形式体现保有客户的回厂率和保有客户增购率以及转介绍率，由于缺乏汽午.品牌文化内涵和对粉丝的系统规范化的管理，导致每年的数据都不理想。据统计，保有客户回厂率低，国产品牌年回厂率不足50%,合资品牌只有65%，如果去除首保、二保客户，回厂率也低于50%。售后产值作为汽车企业重要盈利来源，如此低的回厂率，根源在哪里?保有客户转介绍购买新车，国产品牌平均不足10%，合资品牌也不足20%,保有客户增购更是远低于5%。问题又出在哪里?本文旨在研究汽车品牌粉丝缺失的原因以及在这个“得粉丝者得天下”的互联网时代，如何管理、维系这种因

4、消费汽车产品结下的情感纽带，可为汽车企业创造更大的价值。2汽车企业失去粉丝的原随着网络的飞速发展及消费考对精神需求的普及，粉丝的参与程度越来越高，粉丝的参与方式也越来越多样化，粉丝经济越来越影响到企业的销售总额和发展势头。2.1粉丝文化“粉丝”一词，最早形成于19世纪末，是英文“Fans”的谐音。Fan—词来自“Fanatic”或“Fancy”，类似于“拥趸”的意思，“粉丝文化”起源于维多利亚时代，而在中国代明清时期“粉丝文化”也有出处。梅兰芳，一代京剧大师，形成“梅派”唱腔在当时形成一股强大的“粉丝文化”。“粉丝们”把完美印象集中赋予“梅兰芳”这样的偶

5、像，不仅出于崇拜，更是点亮自己的希望。汽车粉丝文化也是如此，当我们认同某个汽车文化品牌，也是对自己的精神文化的认同，企业拥有社会化人格，这种因为强烈的感同身受所聚拢的忠诚粉丝是营销策划中最坚定和最拥护的支持者。2.2提升粉丝推崇的企业文化在丙方礼仪理念中，男人的“三小宝”是手表、钢笔和打火机，是每位男人身份的象征。众所周知的Zippo品牌，不管你是否抽烟，欧美男性随身都能掏出一个,这是因为Zippo具有深厚的文化底蕴，几十块钱的产品成本，零售价高达几百元甚至上千元，Zippo用文化俘获客户的心;苹果公司，借助其ipod、iphone系列大放异彩、深入人心

6、，总有大量的果粉奔走和告，互联网上互通有无。苹果的所有系列难道真的就无懈可击吗?手表文化，男人都得有块像样的手表。在大多数人的观念中，人们所戴的手表往往与其地位和财富状况成正比。纵观全球，一旦品牌赋予丫丰富的文化N涵，消费者必然会众星拱月，爱之有余。按照马斯洛的需求层次学说，人除了最基础的需求吃喝之外，还有精神层面的高级需求。如果一个品牌能够让消费者获得物质和精神层面的双重满足，那么这个品牌就能成功的深入消费者的内心，因此，我们企业要肯定的是:品牌的一半是产品质量,另一半则是文化内涵，两者不可或缺。2.3汽车品牌的文化缺失分析汽车品牌，产品创新奠定品牌的

7、价值，消费者大多在使用产品的同时需要感受的是汽车品牌文化的内涵，这是我们每个汽车企业应该面临思考的问题。首先Jeep的成功在于文化做得非常好，品牌定位清晰，但是Jeep没有把这些优势变成销量，一是产品本身问题，二是品牌的宣传定位正在远离客户的需求。分析国内的品牌，目前国内品牌汽车技术不行并不可怕，但是文化缺失却非常可怕，外观抄袭，平台抄袭，完全无文化可言。有些发展比较稳定销量持续增长的中国品牌，仍然留有皇冠、奥迪的影子。在国人的眼中，德系车注重工艺制造，口本车注重省油节能，美国车和韩国车在质量和品牌上各有秋子，无不体现着各国深厚的民族精神，而反观中国自主

8、品牌，中国元素又有多少呢?而是在中国体制和领导管理下，思想被束缚，缺乏创新精神和