浅谈中美电影贸易中的文化折扣

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1、浅谈中美电影贸易中的文化折扣：文化折扣确实是影响电影跨国贸易水平的重要因素。但是它不独为美国电影产业把控，也许是美国成熟的海外市场运作经验使他们能够重视文化折扣的问题，并采取有效的应对策略，因此在这方面技高一筹。如果我们能重视电影贸易中的文化折扣问题，并认真加以研究，我们同样可以掌握文化折扣发生的科学规律，找到有效的应对方式，为中国电影更好地走向世界提供有意义的理论探索。这篇论文便是对电影贸易中的文化折扣研究做出的尝试　　关键词：中美；电影贸易；文化折扣　　　　一、电影贸易中文化折扣的概念界定　　　　跨境交易后的电影的文化折

2、扣的产生是因为进口市场的观赏者通常难以认同于其中描述的生活方式、价值观、历史、制度、神话以及物理环境。语言的不同也是文化折扣产生的一个重要原因，因为配音、字幕、不同口音的理解难度等干扰了欣赏。‘这种电影跨国交易中存在的“文化折扣”在现实中似乎比比皆是、不难理解。问题是，如果文化折扣是因为两国之间的文化差异造成的，为什么美国电影在外国市场上遭遇的文化折扣普遍较低，而外国电影在美国市场上遭遇的文化折扣却普遍较高呢?除了文化差异的客观存在，电影贸易中“文化折扣”的高低还与什么因素有关?美国电影是否采用了一些方法来降低跨国贸易中的“

3、文化折扣”?这些方法会是在全球市场上普遍适用的吗?　　　　二、美国电影在中国市场的文化折扣分析　　　　1.把关人与文化折扣　　电影发行商在选择影片进入中国市场时，除了把握审查规则，也需要谙熟中国观众的口味。相对于“规则”而言，“口味”是一个更不易辨识和把握的文化标准。为了准确把握中国观众的口味，发行商会使用市场调查的工具，同时也总结历年的发行成绩与经验，参考在其它国家的发行成绩等等，这让他们掌握了一定的规律，但是依然不可能完全吻合观众的真实需要。因此有些发行商满怀期待引进中国市场的电影，依然可能遭遇较大的文化折扣，最终票房表

4、现失利：也有可能，一些根本没有引进中国市场的电影，其实有着很好的票房潜力。　　经过“把关人”选择后在中国市场上映的影片通常已经较少呈现与中国人文化差异较大的价值观，但是中美文化的差异不会完全被剔除干净，个别美国电影中的内容还是会呈现一些中国观众不易接受和认同的价值观，这将进一步造成该片在中国市场的文化折扣。　　2，受众与文化折扣　　通过对中国电影观众特质的概观性了解，和对四部有代表性的美国分账电影的文本分析与观众接受分析，我们可以从以下几个层面总结美国电影面对中国受众时出现的文化折扣现象：中国观众己经部分形成了对美国电影的“

5、刻板印象”，因此不符合“刻板印象”的美国电影可能遭遇较大的文化折扣。　　中国观众认知美国电影的这种“刻板印象”，既是十几年来在影院上映的美国分账大片所培养出来的，也越来越限定了“把关人”对进入中国市场的美国电影类型的选择。其实许多中国观众并不限于在影院欣赏具有超级视听效果的电影，有一些日本、韩国出品的浪漫生活片也得到中国观众好评，但是类似风格的浪漫温情影片就不太符合中国观众对美国电影的期待，尽管美国出品的电影也不乏此种类型，但中国观众去影院观赏美国电影的主要动力往往是炫目的视听效果。　　中国观众对于美国的刻板印象，使得美国影

6、片描绘“梦幻的美国”更易被接受，而具有较多美国真实社会生活关联性的电影情节与人物，可能造成大部分中国电影观众解读的困难，令电影遭遇文化折扣。美国作为世界第一超级大国对中国民众具有无形的影响力，中国人投向世一界的目光有很大一部分要投向美国，在改革开放实行了三十年、交通通讯技术又如此便捷的今天，中国民众对美国的了解应该说是空前，但是远在大洋彼岸的美国对于大多数中国民众来说依然是陌生的，中国人对美国的印象更多地是出于想象，想象的基础往往在于媒介的塑造。　　　　三、中国电影在美国市场的文化折扣分析　　　　1.把关人与文化折扣　　中国

7、电影与美国观众之间的“把关人”可以简单划分为三个层次：中国电影发行公司、美国电影发行公司和美国电影审查机构。目前中国电影进行海外推广和营销的主要国家级平台是中国电影海外推广公司：而中国电影能够在美国主流商业市场上映则必须依赖美国的电影发行公司；至于电影审查，在美国主要是实行“自愿”的电影分级制，虽说并不具有法律上的强制性，但事实是绝大多数影院会拒绝上映没有经过分级的电影。　　在中国电影进入美国市场的“把关人”环节，遭遇文化折扣的主要文化因素在于影片的类型归属，中国电影作为外语片类型较难进入美国主流商业院线，目前只有动作片类型

8、的中国影片在美国主流商业院线有所突破，但美国发行商对这一类型的接纳度也并不稳定和持久。而美国的电影分级制度很容易将具有暴力打斗情节的中国动作片定级为PG-13以下的级别，因此在发行范围上会受到一定限制，部分影响到影片经济价值的实现。　　2.受众与文化折扣　　(1)美国观众对于中国电影形成了