异化之我见——对广告的批判

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1、异化之我见——对广告的批判摘　要：在消费主义盛行的今天，广告作为异化消费的先驱者，在生活中到处都充斥着，具有无所不在的特征，一方面为购物等提供方便快捷的服务，把握时尚流行趋势，紧握时代脉搏，为消费者引领购物的趋向，而另一方面，越来越趋于商业化，存在着欺骗性，单纯为利益服务，损害了消费者的权益，出现了广告的异化。为了消除这种异化，就必须扬弃它，回归理性的广告。关键词：异化；广告；艺术性；创造性；欺骗性　　我们生活的环境中，到处都充斥着广告，随处可见广告条幅、广告标语……工作中，为选择一个合适的、性价比高的材料，就的从繁多的广告中挑选一个，去采购产品来满足继续工作继续生产的需要；生活中，电影前等

2、待的几分钟都是一些宣传广告；人们接触电视的时间占用了将近一半的余暇时间，电视，就连被称作“开着的电视机成为我们家中的某种背景”①的电视，30%都被广告占据。　　广告在我们的日常生活中，已经取得了越来越重要的地位。它可以引导人们的购物选择，把握时尚流行趋势，紧握时代脉搏，为消费者提供想要消费商品的信息。是生活中必不可少的产物。　　广告功能的实质，是使生产者和消费者在各自利益的驱使下，实现两者利益在供求平衡条件下的协调一致，从而促进国民经济的协调发展。但是，在现在的发展中，却发生了异化现象，广告人为单纯取得利益，不加选择为其制作广告。　　异化,其英文本义是偏离主体性,相异性。马克思《1844年经

3、济学哲学手稿》中的异化概念既指矛盾对立关系,又指先验本质的外化。异化其实就是相对主体而言的对立性,它是对立面对主体自身的反抗。马克思认为异化是主体“在自己的劳动中不是肯定自己,而是否定自己,不是感到幸福，而是感到不幸,不是自由地发挥自己的体力和智力,而是使自己的肉体受折磨,精神遭摧残”。②异化的作用具有双重性:一是对主体的压制,使其不能自已,变成了不利的因素,阻碍主体的发展;一是对主体的“变异”,压制主体的消极的一面,使其发挥积极的一面,此时成为了积极的因素,促进主体的发展。广告的异化，具体表现在以下几个方面：　　一、广告创造性的丧失　　广告的创造也是艺术的创作，广告的策划也是艺术的一种。广

4、告除了其具有的功能外，还应富有，让人有美的感受，有动心的感觉。法兰克福学派认为，在技术世界中，通俗化、大众化的文化已经丧失了真正的文化的本质规定性，即丧失了艺术品的创造性，呈现了商品化的趋势，具有商品拜物教的特征。而在广告的发展中，渐渐失去了广告的审美作用，越来越趋于商业化，无形之中称为了商品，只要商家出钱，就可以购买得到广告的创意，出的钱越多，提供的广告创意才能越好。都成了商品，它们是受市场导向的，受利润动机和交换价值支配的商品。“艺术今天明确地承认自己完全具有商品的性质，这并不是什么新奇的事，但是艺术发誓否认自己的独立自主性，反以自己变为消费品而自豪，这却是令人惊奇的现象。”③广告是来创

5、造购买情绪的东西，现在却又用花费金钱的多少作为衡量标准。　　二、广告独立性的缺失　　电视购物广告，以电视为媒介，连续不断反复播出广告，总要把取得什么证书，已经被评为什么称谓，联系在一起以证明其真实度。新闻广告，没有明显的广告标志，而且具有一定的新闻形式，借助了新闻形式的一定权威性，具有了可信度。或者说，新闻与广告混为一体就可以使广告在一个特定的环境中传播，对于读者或观众来说，他们由于信任“新闻”，而相信其传播内容。④……这些种形式的广告，不光需要借助其它形式，而且具有批量生产、无限度复制的特征，具有明显的标准化和齐一化，都是类似的重复。　　三、广告的欺骗性　　就以“注射隆胸”而言，广告做得相

6、当诱人，“不开刀，无痛苦，一次注射，终身受用”等等。但无论是“英捷尔法勒”还是后来的“奥美定”，不同专家各执一词。可问题在于，实施“注射隆胸”的药物在“争论中”竟取得了国家药监局的批准。很多情况下，无论是记者还是专家，都无法对广告及其产品的真实性和可靠性，做出明确结论。这种难辨真伪的广告，也是广告异化的一个方面。类似于“高露洁牙膏致癌事件”、“薯条致癌事件”一样，都使很多消费者遭受了难以弥补的损失，最终药监局还是对此“叫停”。这种异化广告对媒体的危害，直接导致了报道的“两极化”倾向。因为在报道初期，对一种没有定论的产品，很多媒体通常采取的方法，是把两个方面都呈现给受众，但不表明立场。虽然各方

7、观点一一亮明，但作为媒体而言，失去了舆论导向的功能，最终仍不能给大众一个合理而正确的答案，最终还是让大众在对立的舆论环境中迷茫，追其原因广告异化有着不可推卸的责任。表达“人与人关系的客观颠倒和错乱”。⑤　　四、广告的控制性　　广告从表面上不具有强制性和控制性，但是，它对人的操控更为深入，具有无所不在的特征。它表面上指导人们的购物选择，把握时尚流行趋势，紧握时代脉搏，为消费者提供想要消费商品的信息，为消费者引领