社会化网络营销：：走进小学课本互动社区

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1、此案例选自《实战商业智慧》杂志2009年第20期总第137期随着网民年龄的年轻化，越来越多的网络投资商开始把眼光投入到小孩子的身上，但是什么样的模式才能快速抢占这个市场呢？网络营销案例：走进小学课本的互动社区“嗨，你挣了多少摩尔豆了?”这是10岁左右的小学生们最近每天跟同学碰面时，用来打招呼的第一句话！他们讨论的是一款在线的游戏——“摩尔庄园”。摩尔庄园其实是一个flash虚拟互动社区，是专门为中国7~12岁儿童设计的。社区融合了虚拟形象装扮、虚拟小屋、互动游戏、爱心养成等诸多方面的内容,为儿童提供了一个综合互动娱乐的平台。在这个安全健康益智的虚拟互

2、动社区中,每个儿童都化身为可爱的小鼹鼠摩尔,成为这个虚拟世界的主人。每个小鼹鼠都可以有自己的房间，有自己很酷很炫、丰富多彩的衣服，还可以跟其他全中国的孩子下象棋、滑雪、打西红柿大战……在“摩尔庄园”，虽然注册是免费的，许多游戏也是免费的，但如果你的孩子想成为摩尔庄园的“守护精灵”，就要每个月支付10块钱，注册成为“超级拉姆”。“超级拉姆”拥有很多“特权”，如体验轮滑、吹泡泡等特殊道具，带“摩尔”飞向天空、潜入海底，优先进入新场景，账号更安全等等。“实际上，家长很愿意为自己的孩子付费，家长在网上买教育光盘，两三百元，很容易购买，一定是你的产品让家长认识

3、到对他的孩子有益。”正是基于这样的认识，摩尔庄园围绕着特定年龄段的对象，展开了一系列形象与场景的开发，随着赢利模式的不断完善，除了线上的道具销售外，他们也在线下发力，开发相关的衣服、图书、玩具等产品。已有的销售数据显示，关于“摩尔世界”的图书已经销售过10万套，而摩尔庄园的鼹鼠形象公仔一经上架，也被抢购一空。摩尔庄园自2008年6月上线以来，已经拥有3000万的注册用户，这已经大大走出经典网络游戏“魔兽世界”在全球1100多万的注册量。最有意思的是，从2009年春季学期开始,湖北武汉市小学四年级的《综合实践活动信息技术》课本中,“摩尔庄园”游戏作为网

4、络及其应用部分被收录进教材,占两课时的内容,介绍了摩尔庄园如何注册、登录以及操作的方法。在此之前，还没有网络游戏走进小学生的课本。2009年6月，淘米网获得了来自启明创投的500万美元风险投资。这是国内儿童互联网领域获得的一笔最大投资款项。网络营销专家点评：摩尔庄园在成功的道路上，还只是走出了第一步。但他的发展势头已经清晰可见。虽然他的赢得模式基本上沿袭了其他网络游戏以及社区网站的做法，不过在某些方面，却有着他本身的独特之处。首先是摩尔庄园的市场定位，可以说非常准确，它占领了一块空白市场。摩尔庄园把那些7~12岁的学生作为目标人群，这一目标人群就是“

5、小学生”，在这之前，这个市场还是空白的。尽管也有一些网站开发了部分针对这个年龄段的游戏，但都是单机游戏，而且并不能形成社区。摩尔庄园一经推出，可以说拔了头筹。只要回头想想，像腾讯、百度一样，几乎所有成功的网站都是从空白市场中冲杀出来一样，摩尔庄园的诱人前景就可以预见了。摩尔庄园的界面设计简单，十分适合小学生，因为只要会用鼠标就可以了，连最麻烦的注册过程，也只要输入密码和邮箱地址就可以了。全flash化的界面，让所有玩游戏的小孩都不会犯晕，小孩子更不会排斥了。在摩尔庄园玩过之后，给人的感觉就是小孩子们玩过家家的升级版。在这个游戏世界里，小孩子可以通过一

6、系列的道具来模拟大人的行为，他们通过互动来找到成人世界的乐趣。当然，摩尔庄园的传播离不开病毒式的营销，学校正是病毒式营销的最佳场所之一。一个孩子喜欢玩，肯定会把自己玩的东西带到学校秀一下，秀的结果是带动他周围的孩子去玩。周围的孩子又带动他周围的孩子去玩。这就是病毒式传播的本质。摩尔庄园，真正抓住了网络社区的本质！此案例选自《实战商业智慧》杂志2009年第20期总第137期《实战商业智慧》专注网络营销案例研究，提供实战实用的网络营销案例技巧和方法，帮您从网络营销案例学习中轻松实现网上经营效益最大化。