14企业网络营销策略策划.ppt

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1、第14章企业网络营销策略策划14.1网络营销的产品策略14.2网络营销的定价策略14.3网络营销的渠道策略14.4如何制定网络营销方案14.5实施步骤14.6网络营销策划14.7思考与实训岗位能力根据企业经营目标，规划制定网络营销计划拟定网络营销策略方案制定不同时期、不同营销活动的预算监督实施各项营销方案，并进行费用控制对市场营销活动执行效果进行评估撰写促销总结报告学习目标网络营销的产品策略网络营销的定价策略网络营销的渠道策略网络促销策略工作流程图表14-1网络营销策划流程14.1网络营销的产品策略14.1.1网络产品的选

2、择策略一、产品的整体概念在网络营销中，产品的整体概念可分为五个层次：核心利益层次基本产品层次期望产品层次附加产品层次潜在产品层次二、产品的形态和品种二、产品的形态和品种（实体商品与虚体商品）（一）实体产品1、实体产品：指具有物理形状的产品，它包括工业产品，农业产品和消费品。在网络上销售有形产品的过程与传统的购物方式不同，网络上的交互式交流成为买卖双方交流的主要形式。（1）适合在网上销售的产品具有高技术性能或与电脑相关的产品需要覆盖较大地理范围的产品不太容易设立店面的产品网络营销费用远远低于其他销售渠道的产品消费者可从网上获

3、得信息，并即做出购买决策的产品网络群体目标市场容量较大的产品便于配送的产品，最好是零配送（2）选择产品的注意事项：要充分考虑产品自身的性能。（二）虚体产品1、虚体产品（无形产品）：一般没有具体的物理形态，即使表现出一定形态也是通过其他载体体现出来;同时，产品本身的性质和性能也必须通过其他方式才能表现出来2、网络上的虚体产品可以分为两大类：软件商品和在线服务。3、软件商品：软件游戏，电子图书，电子报刊等。4、网上软件销售上可以向顾客提供一段时间的是试用，允许用户尝试并提出意见。5、在线服务（三）网络产品市场生命周期及营销策略

4、1、介绍期的市场特点和营销策略2、成长期的市场特点和营销策略3、成熟期的市场特点和营销策略4、衰退期的市场特点和营销策略14.1.2网络营销中产品策略的变化信息因素的变化：产品的概念的变化：现代的产品概念产品＝实物＋服务直接消费市场或生产资料市场中的各类产品（商品）；产品的售后服务或纯服务类型（虚体或无形）产品；产品形象、产品文化和后续产品的标准系列化；围绕消费者需求的新产品开发策略。产品组合策略的变化产品组合策略：是指企业根据其经营目标、自身实力、市场状况和竞争态势，对产品组合的广度、深度和关联度进行不同的结合。在网络营

5、销中，确定经营哪些产品或服务，明确产品之间的相互关系，是企业产品组合策略的主要内容。14.1.3网络营销的产品组合策略1．扩大产品组合策略2．缩减产品组合策略缩减产品组合策略指降低产品组合的广度和深度，集中力量经营一个系列的产品或少数产品项目，提高专业化水平，也称市场专业型策略。3．产品延伸策略图表14-3扩大产品组合策略14.1.3网络营销的产品组合策略3．产品延伸策略（1）产品单向延伸策略（2）产品双向延伸策略图表14-4产品单向延伸策略图表14-5产品双向延伸策略14.1.4网上市场的品牌建立和推广1、品牌含义品牌（

6、brand）是一种名称、属性、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者某群销售者的产品或服务，并使这同竞争对手的产品和服务区别开来。（引自美国市场营销协会对品牌的定义）2．网络品牌网络品牌的特性网站使品牌的内涵得到扩充良好的公共关系是创建网络品牌的关键网站的交互能力是维系品牌忠诚度的基础14.1.4网上市场的品牌建立和推广3．网络品牌的建设传统媒体投放广告借助专业的品牌管理策划人员借助原有的品牌优势以自己的经营特色创建品牌14.1.4案例分析图表14-8“梅林正广和”的网上销售14.2网络营销的定价

7、策略14.2.1网上市场定价14.2.2网上市场定价策略14.2.1网上市场定价1、价格策略是指制定价格的方法和技巧的总称，是企业重要的竞争手段。在进行网络营销时，企业特别重视网上价格策略的运用，以增强企业的竞争优势。2、网上市场产品的价格特点全球性定价——价格水平趋于一致非垄断化低价位定价——趋低化顾客主导定价——弹性化智能化3、网上定价依据市场占有最大化利润最大化产品质量最优化基本生存化14.2.2网上市场定价策略1．网络营销定价策略：低于进价策略零价位策略差别定价策略高价策略竞价策略集体砍价捆绑定价策略产品生命周期

8、定价策略14.2.2网上市场定价策略2、满足用户需求定价策略传统的产品定价成本定价策略按“生产成本十生产利润十销售利润十品牌系数”的公式来确定的；在这种价格策略中，企业对价格起着主导作用。这种价格策略能否为消费者和市场接受是一个具有很大风险的未知数。3、竞争定价方法4、新产品的定价策略撇脂定价渗透定价满