公益广告的商业价值研究

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1、.论文题目:公益广告的商业价值研究院部名称:文学与传播学院专业:广告学学生姓名:翟卫华指导老师:丁晓民..公益广告的商业价值研究摘要经济的发展随之而来的商业广告之间的竞争日益激烈，由于广告管理法规的不健全，企业受经济利益诱惑，广告从业人员素质较低等原因，商业广告的弊端逐渐显露。为了使企业和其产品能够受到关注获得更长的生命力，要在日益泛滥的广告中被消费者关注到，公益广告的商业价值开始受到一些大企业的关注和运用。但是目前消费者对公益广告的商业价值的认识还存在很多不足，一些企业也由于资金、信誉等问题对公益广告的商业价值在认识上也存在一些问题使得其商业价值并没有得到充分发挥。关键字公益广告商业价值

2、竞争宣传方式正文一、消费者对公益广告价值的认识近几年我们可以看到越来越多的企业赞助公益广告，例如安徽卫视举办的由中国蓝梦之蓝品牌赞助的《势不可挡》节目并提供梦想公益助金，央视的梦想合唱团公益节目，通过明星带队唱歌比赛赢得公益资金给需要帮助的人，营养快线赞助为留守儿童盖宿舍等。公益广告的商业价值正在被企业发掘和利用，并且通过调查发现大多数消费者对公益广告的商业价值存在不清楚、不确定、模棱两可的认识。他们表示公益广告对自己的购买行为有影响但是对广告主是谁并不关心，购买的动机也是因为公益广告唤起了关注社会的爱心。一方面，大多数人认为公益广告内容表现不能向商业化倾斜不可以包含商业因素，这样会使公益

3、广告变得有目的性功利化，公益广告只有剔除掉里面包含的商业价值，才会成为好广告。但是，另一方面他们又期待着企业能加深对公益广告价值的认识，更多的去赞助公益广告为公益广告提供资金，关注社会奉献爱心。消费者对公益广告商业价值的认识还很不清楚，究其原因：1、很多消费者认为公益广告的价值只在于社会价值。这是由历史积习和惯有思维造成的。早先的公益广告多为宣传形式单调，表现刻板，风格单调，造成人们对公益广告的理解心存狭隘，这就造成了大家对公益广告商业价值的漠视，不去挖掘公益广告的深层功能。例如使上千万人感动深受影响的《给妈妈洗脚》和《family》央视公益广告，人们只看到了公益呼唤道德、亲情的一面，而很

4、少有人去关注他的广告商所彰显的企业文化内涵。2、对于公益广告的创作上，主题狭窄、创意匮乏，数量稀少、不成体系，丧失了公益广告应有的影响力，自然难以进一步传达出商业价值..，使得其商业价值不能得到正常显示被隐藏了。3、企业的宣传模式单调，死板，注重表现企业商业化。在我国的企业广告宣传中，我们看到的都是对产品功能、质量、经济效益方面的宣传。而对于企业文化内涵表现出的社会价值涉及少之又少，并且对公益广告的赞助模式单调没有形成全程模式的链条化，因此消费者对赞助企业的名称标志等只能通过活动的最终或者单调重复注明来得知，并没有起到加深印象或者引起关注的目的。4、值得注意的是，公益广告的一个重要特征是他

5、的非营利性，任何企业单位组织制作公益广告都不是以盈利为目的的，如果是为了盈利那么广告的性质就会发生变化。这正是大多数消费者误会公益广告商业价值的重要原因，有消费者会担心公益广告的商业化是属于违法广告。据有关规定企业名称在公益广告内容中的出现已经得到了我国国家管理部门的许可，其实这里强调的商业化是立足于整个社会的基础上，反映的是企业通过对公益广告的赞助折射出的对社会的人文关怀和经济支持，其侧面的间接影响正好达成了对企业社会形象和文化内涵的宣传这一价值，即我们研究的公益广告的商业价值。二、公益广告的商业效益今天随着广告业的不断发展，公益广告渐渐被人们知晓，公益广告的商业营销宣传方式也开始在一些

6、大型企业中得到运用。企业名称在公益广告内容中的出现已经得到了我国国家管理部门的许可，而产品名称和商标标识则未被放行。但由于法律法规尚不完善以及监督管理上的漏洞使得诸如企业名称、企业吉祥物、企业文化内容等方面并未被列入禁止范围，已被列入禁止出现内容的产品名称和商标标识等商业性元素也采取改头换面的手法，使得公益广告内容中含有商业元素。在这种情况下公益广告以商业营销宣传方式的运用使公益广告的商业价值也开始崭露头角。公益广告的商业价值有如下几个方面：1、造就企业良好形象树立企业形象，带来经济和社会双重效益。鼓励企业对社会问题的关注，回馈社会。例如2008年5月18号晚，央视“爱的奉献——2008抗

7、震救灾募捐晚会”现场，广州王老吉药业股份有限公司向地震灾区捐款1亿元人民币，创下国内单笔最高捐款额度。这一善举，感染了民众，也刺激了消费者对王老吉的热情。“王老吉”凉茶的大手笔爱心义举恰当其时，顿时拉近了与公众的心理距离，加上商品本身的价廉物美，其获得消费者的青睐追捧，纷纷对其做出“感情投资”。公益可以提升企业的公众形象，也能提升企业的品牌价值和整体形象，从而赢得消费者的心，带来的社会效应往往远超商业广告投入，取得事半功