迪斯尼的营销之路

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1、迪士尼主题公园22亿美元盈利背后的秘密主题公园是美国传媒巨头华特迪士尼(89.88,-0.35,-0.39%)公司(WaltDisneyCompany)的核心商业模式。去年，迪士尼在全球的11座主题公园为该公司450亿美元的营收贡献了近三分之一，为107亿美元的经营利润贡献了20.7%。新的研究为我们揭开了这一业务模式一些不为人知的秘密。研究显示，一直以来，美国迪士尼公司闪耀的光环，让巴黎迪士尼乐园（DisneylandParis）的星星之火显得相当微不足道。然而现在的巴黎迪士尼公司已经成为表现最佳的兄弟公司。事实上，自1992年开业以来，巴黎迪士尼贡献了超过7亿美元的利润，仅去年一年就达到

2、了8,570万美元。推动迪士尼主题公园利润增长的主要因素是其规模。仅仅用“世界上最繁忙的主题公园经营商”这个称呼，还不足以概括迪士尼今时今日的地位。根据行业调查机构AECOMEconomics和权威组织国际主题公园协会（ThemedEntertainmentAssociation，简称TEA）出具的2013年全球景点游客访问人次报告，去年世界各地的迪士尼乐园总共吸引了1.325亿人次的游客前来参观游玩。这比与迪士尼最接近的竞争对手英国主题公园梅林（Merlin）的5,980万人几乎高出一倍，后者经营着乐高乐园（Legoland）和海洋生命公园（SeaLife）。迪士尼的另一个主要竞争对手环球

3、影城（UniversalStudios），虽然以游客人次来看，在全球主题公园中排名第三，但其实只是迪士尼的零头。去年，环球影城吸引了3640万名游客，听起来不少，但实际上，仅仅比参观迪士尼在佛罗里达州根据童话而创建的迪士尼魔法王国（MagicKingdom）的1,860万名游客多一倍。目前，魔法王国已经成为全球最受欢迎的公园。事实上，全球十大最受欢迎的主题公园中，只有一家并非迪士尼经营，那就是日本的环球影城，该公园去年接待了1,010万游客。迪士尼公园之所以如此大受欢迎，还得追溯到20世纪50年代。童话故事动画制作人华特·迪士尼（WaltDisney）1955年在美国加利福利亚州创办了第一座

4、迪士尼乐园，开创了现代主题公园的先河。而这样做的初衷，是为他和自己的两个小女儿找个可以游玩的地方。那个时代的游乐园，没有可供父母与孩子一同玩乐的设施，而且往往又脏又不安全。于是，迪士尼决定将他那些轰动一时的电影故事糅合到他的公园设施。从此以后，这一卖点成为了迪士尼公园源源不断的利润引擎。于是乎，过去那种轨道架在半空中绕来绕去的过山车，到了迪士尼这就变成了穿梭于假山之间的疯狂矿车，2014年全球50大最具价值体育团队2014年全球50大最具价值体育团队山体模型。迪士尼开发的激流勇进项目时，并没有按照其他游乐园所采用的传统模式：采用钢结构，用绞盘将船从一边拉上去，然后再沿着轨道从另一边冲入水池中

5、。迪士尼乐园将其建在一根巨大的树桩内，并且是以1946年的电影《南方之歌》（SongoftheSouth）的场景为基础，电影在狐狸兄（Brer Fox）将对手兔兄（Brer Rabbit）丢入荆棘地后达到高潮。在游玩过程中，通过发声机械卡通人偶——与音乐和语音整合的移动模型来讲述故事，最后摔了下来，用来表示兔兄（Brer Rabbit）被对手甩了出去。主题景点的概念瞬间走红，从开园以来，加州迪士尼乐园接待的游客已经超过6亿人次。由于大受欢迎，迪士尼世界（DisneyWorld）在1971年开业——一座位于佛罗里达、包含四个主题公园的度假区。之后东京、巴黎的迪士尼乐园相继开业，最近开业的一家是

6、香港迪士尼乐园，时间是2005年。明年还会添加一个中国成员，上海迪士尼乐园即将加入这个大家庭。一个熟悉的公式使得公园大获成功，并且在全世界得到了复制。所有的迪士尼主题公园都有一个中央童话城堡，吸引着宾客进入，然后是20世纪初风格的街道，四周环绕着不同的主题乐园。这些设施非常密集，并且真实再现各种细节，游客需要反复参观才能看到全貌。3D电影里安装着可动座位，影院内会泵入各种气味，配合银幕的剧情，在暴风雨的场景中，会有水滴落下，座位下面设有喷气机会喷气，模仿某个生物在下面爬行的场景。这种仿真设施随机播放，吸引游客重复游玩，甚至当宾客们走进主题乐园时，隐藏的扬声器在园内播放的音乐也会跟着变化。迪士

7、尼公园美国小镇大街上经常有游客会触摸那些绑在架子上的老玩意，想知道究竟这些是货真价实的古董，还是塑料做成的仿制品。迪士尼的原则基本上是只要能够触摸到的物品，都应该真实呈现，至于触摸不到的东西，就只需有一个真实的外观。正是迪士尼对细节的注重为其带来了回头客，不过他们的利润却并非来自门票收入。主题公园营运成本极高。例如，巴黎迪士尼乐园有14,244名负责在主题布景内表演的演艺人员，去年向这部分雇员支付的薪酬总额为