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时间:2018-10-17
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1、格力空调销售渠道分析武汉理工大学肖帅、张红瑞、张松坡、钟田青、韦韦飞1、企业背景介绍2、环境分析3、格力空调的发展历程4、总结企业背景介绍成立于1991年的珠海格力电器股份有限公司是目前全球最大的集研发、生产、销售、服务于一体的专业化空调企业,2009年实现销售收入超过420亿元,净利润29.13亿元,连续十年上榜美国《财富》杂志“中国上市公司100强”。如今格力已有7000家专卖店遍及全国,格力凭借“厂商股分联合经营销售模式”连续14年在同类行业内国内销售第一。环境分析随着中国经济的发展和人民生活水平的提高,空调作为一款重要的家用电器,在国民经济生产和人们社会生活中扮演的角色也越来越重要。
2、 进入21世纪以来,我国空调行业持续快速发展。改革开放带动国内经济高速发展,空调产品也由“生活奢侈品”逐渐转变为日常生活用品,大大刺激了国内空调产业的发展。我国空调市场趋于成熟,消费者对品牌认知度不断增强,品牌集中度持续提升,产业升级步伐加快,中国空调业逐步走向发展壮大。 从2006年至今,空调行业已经基本上进入平稳发展时期。中国空调企业不但在数量和规模上长足发展,在技术上也开始从引进模仿走上了自主创新的道路。在空调健康、节能功能以及外观设计上,国内企业也经过引进、消化、吸收,技术水平及产品质量都在不断趋于完善,中国已经发展成为世界空调产业重要的研发和生产基地。国际金融危机对中国空调业的
3、发展造成一定冲击,受益于国家陆续推出的扩内需保增长政策,我国空调行业形势有所好转。家电下乡、以旧换新、节能补贴等扶持政策的贯彻落实有效拉动内需市场,空调制造企业和渠道商纷纷加大对三、四级及农村市场的拓展,国内空调市场在2009年逐步恢复生机。 绿色经济和低碳经济的发展已成为全球经济发展的大势所趋,环保节能、健康舒适成为空调行业未来发展的主要方向。变频空调以其恒温、快速制冷热等性能上的优势,受到消费者青睐,成为各大空调厂商争相开发的热点产品。中国空调企业正主动适应外部环境的变化,积极加大自主创新力度,加速产业结构调整。2010-2015年,中国家用空气调节器行业将保持平稳增长的良好发展势头,
4、未来中国空调行业发展前景依然乐观空调市场总体体现在如下方面1)、品牌越趋集中,消费越趋理性2)、售后服务仍为消费者广泛关注3)、未来市场潜力仍然巨大4)、节能、健康也已成为主要购买标准5)、购买渠道仍然呈现多样性格力的营销模式发展过程1994年以前:推销阶段1995—1996年:大户模式阶段1996—1998年:规范市场初级阶段1998—2000年:联合代理阶段2000年至今:专业代理阶段第一阶段:推销阶段市场背景:这一期间,品牌消费意识址分淡薄。同时对于普通老百姓,空调属于高档次的奢侈品,可望不可及,主要用户是社会集团,机关,工矿企业和第三产业点70%以上,其次是科教文卫单位,而金融、保险、
5、邮电、气象等行业很少用;销售市场鱼龙混杂,很不规范;格力口牌还没有建立起来,市场意识淡薄,缺乏销售经验。在这一背景下,格力电器主要依靠推销人员的个人能力打天下,运用销售提成方式刺激销售人员积极性,通过大量赊销实现厂商合作。问题一的出现:市场条件很不成熟,厂家沿袭计划经济时的做法,往往采取先发货、后付款的方式,这带来了数不清的“三角债”和打不完的官司。解决方式:为避免滑入“三角债”,以董明珠为首的格力业务员坚持“先付款后发货”原则。问题二的出现:随着格力空调知名度不断提高,企业内部管理方面问题暴露出来了。珠海总部的销售工作显得比较混乱,经销高打款过来提不到货、公司货发出去找不到提货单的事情时有发
6、生,这不仅搞辞职了销售市场,而且在市场上对格力的诚信产生了负面影响,严重影响了企业效益。解决方式:提拨董明珠为经营部长,经过董的加强管理之后,彻底改变了应收款的现象。推销阶段的结束:推销阶段结束于1994年底。以下情况是导致推销阶段终结的主要因素:首先,市场需求急剧增长,家庭购买空调的比重稳步上升,消费群体的变化导致推销阶段的终结。其次,格力的生产规模也越速扩大,更重要的是格力空调注重生产工艺的创新,产品质量达到了国产空调一流水平,口牌逐渐得到了经销商和用户的认可,市场上买格力空调的呼声越来越高。因而此时不能靠业务员个人来占领市场,而必须依靠经营大户开拓市场。第二阶段:大户模式阶段市场背景:当
7、时中国空调行业已普遍采用“年终反利“策略——厂商根据经销商销售额完成情况,年终依照事前承诺返还一定利润。通常商家销得越多,返还的“点”数越高。格力的做法:格力电器1995年销售年度首次推出了淡季让利,加上原有的年终反利,格力营销模式顺理成章的进入了大户模式阶段。效果:格力的新的营销模式使得大户经销商拥有较大利润空间,并确认努力推销格力空调能获得更多返利,因而他们都积极的发展下线经销商,结果大户的销
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