透过广告用语领悟语文知识

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1、透过广告用语领悟语文知识吴迪康　　不少广告用语通过电视、报刊、广播等传媒很快传遍千家万户，迅即耳熟能详。对此，我们除了佩服广告用语策划者的聪明才智之外，还可以透过广告用语，领悟到一些语文知识。　　下面试举几例说明之。　　将“中国电视报”的词序一调换，变成了“报中国电视”，意思就变了：由一家全国性的电视报的名称变成反映这家报纸的功能：报道覆盖中国中央电视台所有频道的电视信息。我们读这则广告，可以悟出词序变化之奇妙，可以体会“顶真”修辞手法的特点：用前面结尾的词语或句子作下文的开头。　　这是某化妆品的广告用语，运用的是夸张手法。夸张，为了更加突出、更加鲜明地强调某一事物，而特意对那事物的

2、形象、特征、作用、程度或数量等方面作扩大或缩小的表达的一种修辞手法。说的笼统点，夸张就是故意“言过其实”。试想一想，今年20岁，到了明年，不是应该21吗？怎么会是18？这样做，是为了突出该化妆品的功效：用了它，能使人变得越来越年轻。　　采用谐音手法，把成语“遥遥领先”换去了三个字，就突出了这种鸡精的特点：“肴肴领鲜”。放了这种鸡精，每一道菜肴的味道都会非常鲜美。不过，应当指出的是，要想用“肴肴领鲜”做广告，至少在“肴肴”和“鲜”字上加上引号。要不然，今天你改这个成语做广告，明天他改那个成语做广告，把好端端的成语搞得面目全非，污染了语言环境，对中小学生的语文学习，一定会产生不可估量的负

3、面影响。　　“一嗑便开心”，说的是阿里山瓜子的特点：只要一嗑，瓜子仁儿便蹦将出来——“开心”。这还是一件让人“开心”的事情！用的是一种叫做双关的修辞手法，瓜子开“心”人开心。双关，让一个词语、一句话关系到两个方面的一种修辞手法。这主要利用词语的多义性或同音情况构成的。　　上海文化出版社推介一批图书时，曾用过的广告语，连续三个“轻×的”，构成一组排比句。让人一气读下去，马上就会想到这批图书的优越性所在。排比句式，用三个结构相似、字数大体相等的句子来表达相似或相关的意思的一种修辞手法。　　乍看“二十一天真相大白”，还以为是某地发生的一个案件，花了21天工夫终于水落石出了。其实这不是一则社

4、会新闻的标题，而是一条化妆品广告。“真相大白”是使用这种化妆品的奇特效果，相貌真正变白了。要多长时间？21天，短短三个星期。读这则广告，我们不仅看到厂家对产品效果的肯定，还可悟出广告设计者运用了一种“别解”的修辞手法。“别解”，不同于寻常的见解。因为“真相”一词，一般情况都理解为事情的真实情况，而广告中指的是人的相貌。　　这是宛西制药厂生产的“仲景牌六味地黄丸”的广告语，都读“yàocáihǎo”。“材”与“才”同音，字形各异。读的时候，停顿也不同：前者读“药材/好”，后者读“药/才好”。意思当然也跟着变。“药材”，中药的原料或者饮片：“药”，药物。它告诉我们：只有药材的原料好，生产

5、出的药物才会好。它还向患者透露了这样的信息：我们厂中药的原料呱呱叫，成品当然不赖，完全可以放心服用。　　为了吸引人们订购《为了自由呼吸的教育》一书，一家出版社在《中学语文教师》杂志2005年第5期上刊登上述广告。它采用的对偶手法。“对”，成对：“偶”，成双。对偶就是把一对结构相同或相似、字数相等的句子连接在一起，表达相似、相关或相对、相反的意思的一种修辞手法。　　《全国小学名师最新课堂教学实录与评点》一书的广告词“掌声、笑声、赞叹声，声声入耳名课、优课、精品课，课课经典”，用的也是对偶手法。　　江苏省南通市海门国际车城一期高铺正式发售前的广告语，仔细想一想，短短的14个字的广告竟运用

6、了四种修辞手法：对偶。上句的“间间”、“黄金铺”与下句的“铺铺”、“摇钱树”相对。反复，“间间”与“铺铺”。为了强调而有意识地重复使用某些词语或句子的修辞手法。“间间”，不是哪一间，而是每一间：“铺铺”不是哪个铺面，而是每一个铺面。顶真。上句结尾的“铺”与下句开头“铺”相接。比喻：“黄金铺”与“摇钱树”。“黄金”本指金子，这里比喻宝贵。“黄金铺”者，十分宝贵的铺面也。”摇钱树”，神话中的一种宝树，一摇晃就会从树上落下许多钱来。后来多用来比喻借以获取钱财的人或物。广告中是说这里的铺面会让购买者发财致富，以调动购房者的积极性。　　生活中处处有语文，看广告是这样，其他地方也不例外。看一条标

7、语，听一段谈话，写一个片断……都离不开语文。只要我们留心周围的语文环境，时时刻刻做有心人，多么动脑筋，我们的语文水平一定会不断提高！