英文广告口号是英文广告的精髓

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1、英文广告口号是英文广告的精髓摘要：在商品经济不断发展的现代社会中，广告已经渗透到人类生活的各个方面。无处不在的广告已成为各种信息的主要，以其巨大的说服力与诱惑力凭借各种媒体充分发挥其特有的信息功能和劝说功能。任何成功的广告,总是语言与非语言形式如色彩、声音、画面等方面的有机结合体。其中口号是广告中一个不可或缺的组成部分，在广告中起着识别宣传产品、增加知名度、树立产品形象的重要作用。广告口号绝不是简单的商业用语和语言符号，而是一种运用各种语言技巧的语言。在英文广告中的广告口号，以其言简意赅的语言形式，高度概括了所宣

2、传的产品或服务的特点，突出其与众不同之处，以达到被消费者接受、认识的目的。单从传统的语义学角度来分析广告口号，已经无法做出满意的解释。本文将以语用学中Austin及Searle的言语行为理论为基础，从言语行为表现方式及技巧来分析英文广告口号是英文广告的精髓。关键词：广告口号、语用学、言语行为理论、重要性Abstract的广告口号是相联系，不难明白广告口号所要表达的意思是，当面对未来的时候，最好选择IBM伴随您左右。[8]广告口号具有和一般的语言行为类似的特征及功能。和一般的言语一样，人们使用广告口号的目的从根本上

3、说是为了在广告受众群身上实现某种语言外的实际效果，如果广告受众群的知识和情绪状态的变化，即被广告吸引以及发出某种行为动作，如购买广告宣传之产品。语言外的实际效果只能通过语言所完成事情来实现。Austin的言语行为理论认为：“作言内行为同时，也是做言外行为。”如果言外行为还产生了行为效果，那么，在做言外行为的同时还做了言后行为。“说些什么往往甚至在通常情况下都要在听者、说者和其他人的感情思想或行为上产生某些效果”。从这段引语中可以概括出言后行为的四个要素：说者即广告商、厂家──说什么即广告口号──听者即广告受众群─

4、─效果即有购买欲望或无动于衷。但是比较一般言语行为，广告口号最大的特点就是具有比一般语言更突出的劝导倾向,更鲜明的鼓动意图。其中推销产品的意图产生于发话者即厂商和广告商而效应产生于受话者即广告受众群。厂商的意图是希望通过广告口号引起广告受众群的心理或行为上的某些变化，产生购买欲望。所以广告口号这种特殊的言语行为为了实现其交际意图──劝说功能，必须讲究策略，这些策略首先应该是话语本身。根据不同的产品，不同的传媒，针对不同的受众群以及不同的文化背景，甚至是不同的传播时段，广告口号这种特殊的言语行为的表现方式也应不同。

5、根据Austin及Searle的理论，和一般的言语行为一样我们也把广告口号分为四种基本表现方式。1、广告口号中的直接言语行为以言行事直接表达命题意图，表现在广告口号上就是广告商用最直截了当的话语清晰明了地表达出其推销产品服务的意图。这种直接言语行为我们可以从Nestle冰淇淋的广告口号：“Taketimetoindulge.”中看出。[6]雀巢公司宣传冰淇淋目标是为了满足消费者需求，向他们提供美味、有趣和高品质的冰淇淋产品。所以他们直接地向消费者提出了要求，就是去尽情享受雀巢冰淇淋吧。这样的言语行为尽管直截了当，

6、但是语言亲切，通俗易懂。消费者不需作任何思维活动都明白其宣传内容，并对产品产生了购买的欲望。就如CSC咨询中心的广告口号：“Goahead,era,onepartCD..Neat.”此句广告口号用三个短句阐述了SONY数码摄像机的特点，让消费者产生初步的构想，一部分是数码，一部分是照相机，一部分是CD组成的这么一部数码摄像机。正如口号中用到的neat这个单词，这样的数码摄像机就是简洁的。口号没有直接鼓动消费者去购买，但是将商品的特点告知给了消费者，让消费者自己做出判断，也是从另一个角度劝说消费者实施购买行为。简练

7、的广告口号体现了SONY数码摄像机间接的特点，是广告中吸引消费者最关键的部分：“Thinksmall.小既是好”是大众汽车“甲壳虫”系列的广告口号。[7]我们通常所见的汽车无论大小、外观、功能都是大同小异，当大众汽车的“甲壳虫”系列推出后，我们很惊讶地发现它比普通汽车小了近乎三分之一，长度、宽度、体积都属于迷你型。大众汽车在推出这款车时，从另一角度引导了广告受众群的思维，不是关注汽车的性能，而是从外观来感受此款汽车的与众不同。“Thinksmall.”两个单词就突出了“甲壳虫”系列的最大特点小。消费者在对其小的特

8、点产生浓厚兴趣的同时，就会进一步去了解汽车的其他特点。卓越的安全性,完美的制造工艺以及大众汽车有口皆碑的品质，都将是这则广告口号潜在想要表达的。对于那些追寻时尚、挥洒个性的成功人士来说，经典时尚的柔美、洒脱个性中的细腻不可或缺，独立自主的选择一样可以经受鉴赏眼光的评判，大众“甲壳虫”汽车显然是她们的最爱。分析了这类运用了规约性间接言语行为理论的广告，我们不难看出其最大的特