医药企业的“事件营销”

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1、医药企业的“事件营销”[摘要]事件营销作为一种全新的营销策略，是企业迅速建立品牌知名度的较好途径。医药企业应该适时运用事件营销的策略，提高自身产品竞争力，从而得到更好的发展。　　[关键词]医药企业事件营销　　　　事件营销,是指营销者在真实和不损害公众利益的前提下，有计划地策划、组织、举行和利用具有新闻价值的活动，通过制造“热点新闻效应”的事件吸引媒体和社会公众的兴趣和注意，以达到提高社会知名度，塑造企业良好形象和最终促进产品或服务销售目的的手段和方式。　　一、事件营销的兴起　　1.互联X的盛行　　在当今这个信息高度发达的时代，互联X的兴起已成为必然。通过X络，人们可以了解到大

2、千世界的各种社会现象、思想观点、文化思潮。同时，各种新闻事件也可以被人们快速的熟知。　　在互联X出现之前，及时的更新信息已经是新闻媒体追逐的潮流，但是，传统媒体总是会面临诸多的其他工作环节，比如后期的编辑、印刷、发行等。电视和广播节目虽然可以实现现场直播的功能，但受到节目设置安排的限制。互联X出现以后，由于新闻的发布不需要经过太多环节，所以发布新闻更加及时快捷，受众庞大。所以，一些重大的商业事件也完全可以借助这种及时的力量得以迅速地不受空间限制地得到传播。只要消息本身具有足够大的新闻价值，它就会被人们发现和阅读。对于事件营销的策划人来说，只要有一个足够引起人们关注的新闻点，你

3、的新闻马上可以传遍整个世界。可以说，互联X为事件营销的发展壮大打下了基础，互联X的盛行为事件营销提供了很大的发展机会。　　2.公众注意力的阶段性集中　　互联X时代的到来，表明信息非但不是日常生活中的稀缺资源，相反是过剩的，相对于过剩的信息，只有一种资源是稀缺的，那就是人们的注意力。如何吸引公众的注意力，并且锁住有效的注意力，成为了企业在“注意力时代”必须解决的命题。而事件营销作为一种特殊的公关传播与市场推广手段，集新闻效应、广告效应、公共关系、形象传播、客户关系于一体，当之无愧地成为了企业新产品推介、品牌展示、建立品牌识别和品牌定位的营销手段。　　公众之所以对新闻事件产生兴趣

4、和关注，是因为新闻已不仅仅是看看而已，其越来越接近每个人，接近每个人生活的层层面面，因此关注新闻就是在关注我们自己。由于新闻事件强大的受众群体，而且在短时间内能使信息达到最大、最优传播的效果，又囊括了信息、猎奇、教育、娱乐等各个方面的功能，因此新闻事件已经成为一种优势资源。在事件营销中所发生的事件，常常具有很强的时效性，这样很有助于吸引广大消费者的眼球。因此，公众注意力的阶段性集中成为事件营销的商机，使事件营销效应倍增。　　3.最优成本效益原则　　新闻事件营销的好处还在于它通过新闻事件而并非广告，使企业以经济的方式，将企业以及品牌的有关信息及时、准确、有效地传送给目标消费群，

5、使产品的品牌认知率、美誉度迅速提高，从而快速拉动产品的销售，以最少的投入获得最大的回报。这证明开展事件营销的行为，符合最优成本效益原则，可以实现销售者与消费者共赢的局面。从这个意义上说，新闻事件营销是企业迅速建立品牌知名度的较好途径。正因为如此，越来越多的企业开始开展事件营销的策略，这也促成了事件营销的发展日益强大。　　二、医药企业开展事件营销的策略形式　　事件营销在医药企业中应用不胜枚举，在“非典事件”中，广东康人药业通过义捐价值100万元的药品而一夜成名；罗氏制药借助“禽流感”与“达菲事件”中，由一个一个落井下石的“奸商”成功的向一个诚信、大度、负责任的企业形象挺进；长春

6、海外制药借助范伟叫卖“感叹号”事件，从感冒药市场中脱颖而出；深圳匹特欧药店管理有限公司即PTO借助“联盟”概念一举发展了全国5000余家药店，年采购规模达到了80亿元……。　　综观这些营销个案，都是医药企业将事件营销成功运用的典范。事件营销在运用上有其不同的表现形势。事件营销根据事件的不同分为“借势”和“造势”。“势”通俗地说是潮流、趋势。审时度势，只能用心感受，才能发现“势”，用感性和理性去辨别“势”的走向、强弱，去挖掘哪个“点”更具有争议性、新闻性，研究如何传播才具有共振性、爆炸性、裂变性。“借势”和“造势”可以在短期内一触即发，形成人们争议的焦点和时尚话题，达到口碑传播

7、和高度关注。　　1.借势型事件营销　　所谓借势，是指企业及时地抓住广受关注的社会新闻、事件以及人物的明星效应等，结合企业或产品在传播上欲达到之目的而展开的一系列相关活动。可分为：明星策、体育策、新闻策、节日策等。　　医药企业通过借势的手段成功达到营销目的的例子有很多，以三九制药为例。2000年11月16日，中国国家医药监督管理局(SFDA)发布了《关于暂停使用和销售含苯丙醇胺药品制剂的通知》，即PPA，随即暂停使用和销售包括占据感冒类半壁江山的市场老大的中美天津史克制药有限公司生产的康泰克和康得等含有P