品牌策划与管理_余伟萍

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1、品牌策划与管理主讲余伟萍教授博士生导师Tel:13551039232yuweiping@yahoo.com探寻本质·汇智聚变个人介绍余伟萍企业管理博士四川大学工商管理学院教授博士生导师本汇管理咨询公司　首席培训师、咨询师加拿大MontrealHEC商学院IMBA《ManagementofChange》课程教授教授级管理咨询师世界银行国际金融公司培训师访问学者荷兰代尔夫特技术大学美国华盛顿大学商学院《品牌策划与管理》课程目标认知品牌管理要素和流程了解品牌定位方法与步骤掌握品牌设计内容和方法通晓品牌传播和品牌体验理解品牌资产和

2、危机管理体验品牌战略选择策略了解企业CIS系统策划第一篇前言篇品牌之魂第四篇实战篇CIS策划第三篇品牌维护篇品牌资产管理品牌战略规划第二篇品牌成长篇品牌定位品牌设计品牌传播《品牌策划与管理》课程内容《品牌管理》课程大纲模型第一篇品牌之魂第一章剖析品牌本质第二章品牌管理路线图第三章品牌管理新趋势1.品牌是什么？2.品牌的内涵3.品牌的意义第一章剖析品牌本质古代品牌1860年以前制造商品牌1860—1930零售商品牌始于1930年品牌管理自1930年至今新的品牌化自1950年至今品牌的历史符号说资源说综合说关系说品牌四说品牌是

3、什么？不同角度看品牌识别性特征价值性特征领导性特征品牌的三大特征品牌的特征1.品牌是什么？2.品牌的内涵3.品牌的意义第一章剖析品牌本质品牌内涵六层次品牌属性品牌利益品牌价值品牌文化品牌个性品牌使用者品牌是向消费者传递一种信息品牌六层内涵的关系属性利益使用者文化个性价值第一层：第二层：第三层：1.品牌是什么？2.品牌的内涵3.品牌的意义第一章剖析品牌本质品牌的意义产生品牌溢价提升无形资产促进业务增长培养顾客忠诚高筑竞争壁垒内容提要第一章剖析品牌本质第二章品牌管理路线图第三章品牌管理新趋势内容提要1.关于强势品牌2.品牌管理

4、路线图第二章品牌管理路线图强势品牌——企业在长期经营过程中积累起来的，在品牌知名度、美誉度、忠诚度上建立了较大优势，与消费者关系牢固、有良好盈利能力的一类品牌。什么是强势品牌？知名度指品牌被公众知晓、了解的程度；美誉度指品牌获得公众信任、支持和赞许的程度。忠诚度指让消费者产生持续购买、持续消费的能力，品牌知名度品牌美誉度品牌忠诚度强势品牌品牌定位品牌设计品牌传播品牌资产管理品牌战略规划品牌成长路线图内容提要第一章剖析品牌本质第二章品牌管理路线图第三章品牌管理新趋势内容提要1.新经济下的互动性2.资本化运作成为潮流第三章品牌

5、管理新趋势3.消费者认知成为焦点第一篇前言篇品牌之魂第四篇实战篇CIS策划第三篇品牌维护篇品牌资产管理品牌战略规划第二篇品牌成长篇品牌定位品牌设计品牌传播《品牌管理》课程内容《品牌管理》课程大纲模型第二篇品牌成长篇第四章品牌定位第二篇品牌成长篇第四章品牌定位1.品牌定位本质2.怎样准确定位3.品牌核心价值什么是品牌定位？定位是你对未来潜在顾客心灵所下的功夫，也就是把产品定位在你未来顾客的心中。——艾·里斯&杰克·特劳特定位即如何在预期顾客的头脑里独树一帜！——艾·里斯&杰克·特劳特品牌定位的本质差异化目标顾客的差异化顾客价

6、值的差异化怎样准确定位？2.1品牌定位流程2.2品牌定位方法2.3产品生命周期与品牌定位品牌定位流程品牌调研STP4Ps品牌定位流程之一步骤——品牌调研分析方法3C分析法SWOT分析法品牌定位图法S：市场细分T：选择目标市场P：市场定位STP流程图市场定位营销组合产品价格促销地点产品种类质量设计性能包装规格服务保证目录价格折扣折让付款期限信用条件销售促进广告人员推销公共关系直接营销渠道覆盖区域商品分类位置存货运输营销组合的4Ps怎样准确定位？2.1品牌定位流程2.2品牌定位方法2.3产品生命周期与品牌定位产品利益定位竞争者

7、定位消费群体定位品牌定位的主要方法质量/价格定位文化定位情景定位产品利益定位功能利益定位情感利益定位自我表达利益定位竞争者定位首席定位类别定位比附定位怎样准确定位？2.1品牌定位流程2.2品牌定位方法2.3产品生命周期与品牌定位不同时期的定位策略选择导入期成长期成熟期衰退期占位策略跟随策略扩散策略重定位策略第四章品牌定位1.品牌定位本质2.怎样准确定位3.品牌核心价值标志15%名称核心价值85%品牌冰山示意图什么是品牌核心价值品牌核心价值是一个品牌的灵魂，它是品牌资产的主体部分，它让消费者明确清晰地识别并记住品牌的利益点与

8、个性，是驱动消费者认同、喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量。？品牌核心价值三层次情感价值品牌核心价值三层次功能价值自我表达价值eg：舒肤佳——有效除菌、保持家人健康eg：可口克乐——体验热情、快乐、奔放eg：奔驰轿车——代表着“权势、成功、财富”自我表达价值情感价值功能价值消费者导向产品导向品牌品牌诉求力和